Lo primero que hay que saber sobre un cuadro de mando de CMO es que en realidad no existe como un único informe. En la práctica, los CMO suelen utilizar un conjunto de cuadros de mando que ofrecen una visión general de las áreas más vitales de las que están a cargo.
Llevo más de una década trabajando en marketing digital y ahora, como responsable de marketing de Coupler.io, sé lo difícil que puede ser centrarse en las cifras correctas y convertirlas en decisiones acertadas. En este artículo, compartiré mis puntos de vista y explicaré lo que incluyo en mi conjunto de cuadros de mando para directores de marketing, mostraré algunos ejemplos útiles y compartiré plantillas gratuitas de cuadros de mando.
¿Cómo es en la práctica un cuadro de mandos de un CMO?
Es importante entender que un cuadro de mando de CMO no es lo mismo que un cuadro de mando de marketing. Como CMO, tienes un campo más amplio de responsabilidades. Además de estar a cargo de múltiples proyectos de marketing, tienes que coordinar a tu equipo y, por supuesto, hacer un seguimiento de los resultados empresariales producidos por tus esfuerzos de marketing.
Por lo tanto, si trabajas en una empresa de productos, en SaaS, comercio electrónico, etc., tienes que vigilar tres cosas principales:
- KPI de marketing
- Métricas de producto
- Rendimiento del equipo
Como resultado, es probable que necesites un conjunto de 3-5 cuadros de mando para estar al tanto de todo. Aunque reunir todo en un solo cuadro de mando no es imposible, es probable que resulte abrumador y no facilite el análisis. Además, dependiendo de la herramienta de visualización de datos que utilices, puedes obtener un cuadro de mando muy lento y completamente poco práctico. Por lo tanto, mi recomendación es que utilices un cuadro de mando específico para cada área que necesites supervisar.
Ahora, echemos un vistazo a los informes que puedes incluir en tu conjunto de cuadros de mando de CMO.
1. La parte de marketing del cuadro de mandos de un CMO: Informe del embudo de marketing
Aquí es donde puedes evaluar el impacto de varias campañas, anuncios PPC y otros canales. Un informe de embudo de marketing debería mostrarte los resultados financieros con atribución a cada canal: cuántos ingresos obtuviste de los anuncios de pago, cuántos clientes obtuviste de la búsqueda orgánica, etc.
También debería reflejar todas las etapas clave del embudo, centrándose en la adquisición, la retención, el aumento de ventas y la rotación. Lo ideal sería disponer de un informe o una pestaña de panel de control específicos para cada etapa del embudo AARRR.
A continuación, puedes ver un ejemplo del embudo de conversión de un producto SaaS.
Además de ofrecer una visión general, el informe del embudo debe permitirte ampliar y analizar los detalles. Por ejemplo, debería permitirte ver qué valor generó cada proyecto de marketing o incluso cada página de destino, si fuera necesario.
Para estos fines, recomiendo crear un informe personalizado. Así, podrás incluir todos los canales que utilices, tus actividades de marketing, campañas promocionales, proyectos especiales, etc. Sin embargo, para obtener algunas perspectivas, un informe GA4 también servirá. En el siguiente ejemplo, puedes ver un panel de adquisición de usuarios para Google Merchandize Shop.
En la columna Event count, he seleccionado Purchase, de modo que ahora podemos analizar el rendimiento por canal. Podemos ver cuántos usuarios trajo cada canal, cómo se tradujo esto en compromiso y cuántas compras generó cada canal.
2. La parte de producto de un cuadro de mando de CMO: Embudo de productos e informe MMR
Una de las cosas más importantes es saber cómo está funcionando tu producto (servicio, tienda). En otras palabras, cómo le va en general. Para ello, debes controlar las métricas del producto, como las nuevas MMR, los nuevos registros y los nuevos clientes. En esta fase, no es necesario profundizar en la atribución de resultados a diferentes canales de marketing. Yo controlo y analizo las métricas de producto con la ayuda de un informe de embudo de producto y MMR.
Embudo de productos
Este es uno de los cuadros de mando que un director de marketing debe consultar a primera hora de la mañana. Ofrece respuestas a preguntas como:
- Cómo adquiere nuevos clientes tu producto o tienda
- Qué es exactamente lo que compran o por lo que muestran interés
- De dónde procede el tráfico
- Cómo queda el desglose por países, etc.
Con toda esta información, puedes ver en qué debes centrarte. Por ejemplo, lanzar una campaña publicitaria para un país que muestre un repunte en el interés de los usuarios. O identificar las fases del embudo en las que se pierden más clientes de lo normal. A continuación, puedes utilizar estos datos para afrontar los retos.
Por razones de confidencialidad, no puedo mostrar el cuadro de mando real que utilizo, pero aquí hay otro buen ejemplo. Mira este Cuadro de Mando de Adquisición de Clientes en Looker Studio para la versión completa.
Este panel cuenta con prácticos filtros y desgloses que te permiten profundizar en etapas, países y periodos específicos. Esto es importante porque puedes ver claramente de dónde vienen tus usuarios y cómo se convierten.
Visión general de MRR
He aquí otro informe importante que debe consultarse a diario. Lo ideal sería que este cuadro de mandos respondiera a la pregunta: ¿cómo se forma exactamente tu MRR? Debería ofrecerte un desglose de los ingresos por país, canal y otros parámetros. Con un cuadro de mando de MRR, debes supervisar la tendencia general, comprobar la dinámica en comparación con el periodo anterior y analizar los factores que subyacen a los cambios en el MRR.
A continuación, puedes ver un ejemplo de un cuadro de mando MRR con datos simulados. Proporciona una visión general de métricas cruciales, como nuevo MRR, rotación, clientes activos y nuevos clientes. Puedes utilizar filtros para cambiar entre países, canales de tráfico y otros parámetros.
Comprender cómo se forma tu MRR y qué influye en él puede ayudarte a hacerlo crecer con el tiempo.
3. La parte de gestión de equipos de un cuadro de mando de CMO: Visión general del rendimiento del equipo
Para un director de marketing, también es importante conocer la velocidad del equipo, supervisar su rendimiento y eficacia. Esto te ayuda a ver de qué recursos dispones para los próximos proyectos, a quién puedes asignar una tarea específica, si necesitas ampliar tu equipo de marketing, etc.
En Coupler.io utilizamos Clockify para contabilizar el tiempo dedicado a cada proyecto o tarea. Esto ayuda al equipo a hacer un seguimiento de su eficiencia y a trabajar en pos de sus KPI. También es un instrumento útil para planificar actividades futuras. Basándote en datos históricos, puedes saber cuánto tiempo requieren normalmente algunas tareas estándar o fases del proyecto. Como resultado, esto te ayuda a estimar el tiempo para tareas futuras y a planificar el calendario de tu hoja de ruta.
Este es un ejemplo de un Tablero de Control de Tiempo con datos simulados. En este ejemplo, puedes ver cuánto tiempo se dedicó a cada cliente/proyecto y cuánto del tiempo contabilizado es facturable.
4. Otros informes que deben incluirse en el cuadro de mandos de CMO
Cuadros de mando para canales independientes
También es útil disponer de un panel de control específico para cada canal que utilices. No es necesario consultar estos informes a diario, pero resultan útiles para analizar el rendimiento del marketing.
Por ejemplo, tengo paneles separados para SEO, PPC y rendimiento del blog. Son una valiosa adición a mi conjunto de paneles de control de CMO que necesito para la toma de decisiones.
Como ejemplo de panel de control de un canal, aquí tienes un informe general del canal de YouTube. Como puedes ver, muestra los principales KPI y te permite estimar el rendimiento de un vistazo.
Cuadros de mando para grandes proyectos de marketing
Al igual que con los canales, es posible que necesites un cuadro de mandos distinto para cada gran actividad o proyecto que pongas en marcha. Por ejemplo, si lanzas una campaña promocional para apoyar un nuevo producto u oferta, o si empiezas a vender en una nueva plataforma. Entonces, tendrás muchas actividades diferentes ejecutándose en paralelo. Te será útil analizar los resultados y comprender cómo los has obtenido y cómo ha contribuido cada parte del proyecto a alcanzar los objetivos que te habías marcado.
Dónde obtener datos para un cuadro de mando de CMO
Puedes tener muchas fuentes de datos diferentes, dependiendo de las aplicaciones que utilices y de dónde acumule información tu empresa. Estos son algunos de los ejemplos más comunes de fuentes de datos para cuadros de mando de CMO.
Tipo | Fuentes de datos | Comentario | |
1 | Marketing | – Google Analytics 4 – Google Analytics 360 – Google Search Console – PPC platforms: Facebook Ads, LinkedIn Ads, Microsoft Ads, Google Ads – Mailchimp, Klaviyo, other email service providers – Social media marketing apps | Las plataformas de análisis de marketing, las plataformas de PPC, los ESP y, básicamente, todas las aplicaciones que utilizas para llevar a cabo tus actividades de marketing son fuentes de datos útiles para el cuadro de mando de un CMO. |
2 | Producto | – MixPanel – Amplitude – Segment.io | Otra fuente de datos importante son las plataformas de datos de clientes y las herramientas de análisis de eventos que rastrean las interacciones de los usuarios. Te permiten recopilar datos de clientes y ver cómo utilizan tu producto. |
– PostgreSQL – Redshift – BigQuery | Estos almacenes de datos son un buen lugar para guardar los datos de tus productos y realizar análisis en profundidad. Por ejemplo, utilizando modelos ML para construir proyecciones basadas en datos históricos. | ||
3 | Ventas | – Pipedrive – HubSpot – Salesforce | El embudo de ventas y los KPI de ventas clave también pueden proporcionar mucha información. |
4 | Análisis de la competencia | – Ahrefs – Semrush – SEranking – Similar web | Estas herramientas SEO pueden proporcionar información útil sobre el mercado en el que operas y la actividad de tus competidores. |
5 | Rendimiento del equipo | – Clockify – Harvest – Jira | Datos sobre cuánto tiempo se dedica a los distintos proyectos y en qué se centra actualmente tu equipo. |
6 | Finanzas | – QuickBooks – Stripe – Xero – SAP | Información sobre los resultados financieros de tu producto: ingresos, rentabilidad, etc. |
7 | Móvil | – AppStore – GooglePlay – Appsflyer – Sensor Tower – Firebase | Si tu producto o servicio tiene una aplicación móvil, puedes obtener información valiosa de las tiendas de aplicaciones móviles y de las herramientas de análisis de marketing móvil. |
Métricas de CMO que debes incluir en tu cuadro de mandos
Como ya he explicado, mi recomendación es utilizar un conjunto de cuadros de mando en lugar de un único cuadro de mando principal. Así que, como se puede ver en los ejemplos que he proporcionado anteriormente, la lista de métricas para 3-5 informes sería bastante larga. Aun así, si necesitaras un cuadro de mando de métricas de CMO centrado en los KPI más esenciales, aquí están las métricas que, en mi opinión, son imprescindibles:
- MRR: ingresos recurrentes mensuales que genera su producto
- Nuevos MRR: ingresos procedentes de los nuevos clientes adquiridos ese mes.
- Contactos generados: cuántos contactos han generado tus iniciativas de marketing.
- Clientes activos: el número de clientes que actualmente utilizan tu producto y/o realizan compras.
- Nuevos clientes: porcentaje de nuevos usuarios sobre el número total.
- Compras: cuántas compras generó cada uno de tus canales.
- Tasa de rotación: proporción de clientes que han dejado de comprarte.
- Tasa de retención: porcentaje de personas que repiten compra.
- Conversiones: cuántas personas de cada canal se convirtieron en clientes.
- Ingresos: los ingresos totales generados durante el periodo especificado.
- Coste de adquisición de clientes: cuánto se gastó en captar nuevos clientes.
- Coste por cliente: coste medio de captar un nuevo cliente.
- ROAS: ingresos obtenidos de las campañas publicitarias en comparación con su coste.
- Retorno de la inversión en marketing: cuántos ingresos han generado tus campañas de marketing en comparación con el gasto en marketing. El retorno de la inversión es una de las métricas de marketing más importantes.
Cómo crear un cuadro de mandos de CMO desde cero
Dependiendo de tus necesidades, puedes seguir mi consejo y preparar varios cuadros de mando, o puedes decidir crear un cuadro de mando completo. La elección es tuya. En cualquier caso, este informe debe ser automatizado y autoactualizable.
Hay dos maneras de construir un cuadro de mandos de este tipo:
- Desde cero: una gran opción si dominas las herramientas de visualización de datos y tienes una buena visión de lo que quieres crear.
- Utilizar una plantilla: puedes elegir este método si deseas obtener un panel de control rápidamente (normalmente en cuestión de minutos) y, a continuación, personalizarlo.
En esta sección, voy a cubrir la primera opción. Para la segunda, ve a la sección Utilizar una plantilla de cuadro de mando de CMO.
Paso 1. Transfiere los datos a una aplicación de visualización de datos
Como ya he mencionado, lo mejor es recopilar datos para tu cuadro de mando de forma automática. Puedes usar Coupler.io para hacerlo. Soporta más de 60 fuentes de datos, así como las herramientas de visualización de datos más populares como destinos. Si no trabajas con herramientas de visualización de datos, puedes construir un cuadro de mando bastante decente en hojas de cálculo.
Para empezar a transferir tus datos, selecciona tu fuente de datos y el destino preferido en el siguiente formulario.
Primero se te pedirá que crees una cuenta en Coupler.io. Es gratis, no requiere tarjeta de crédito. Una vez que tengas una cuenta, serás redirigido a la configuración del importador.
Sigue las instrucciones que aparecen en pantalla para conectar tu fuente de datos y seleccionar el tipo de datos que deseas exportar.
Paso 2. Transformar datos y programar actualizaciones
En la siguiente fase, puedes previsualizar y transformar tus datos. Es muy práctico porque, como resultado, el conjunto de datos que envías a la herramienta de visualización de datos está limpio y listo para el análisis. En concreto, puedes:
- Dividir, fusionar y reorganizar columnas
- Renombrar columnas
- Ocultar columnas innecesarias
- Añadir nuevas columnas calculables
- Ordenar y filtrar datos
- Utilizar fórmulas y calcular métricas personalizadas
- Combinar datos de diferentes aplicaciones o cuentas
Esto último es especialmente útil si necesitas combinar datos de marketing relacionados con una campaña que se ejecuta en diferentes plataformas.
Si no necesitas ninguna transformación por el momento, simplemente previsualiza los datos y pulsa Continue. A continuación, sigue las instrucciones del asistente para conectar tu app viz de datos.
Una vez hecho esto, programa las actualizaciones automáticas. Coupler.io puede enviar datos frescos a tu panel de control a intervalos que varían desde una vez al mes hasta cada 15 minutos. Así, gracias a la automatización, puedes controlar tus métricas casi en tiempo real.
A continuación, sigue las instrucciones que aparecen en pantalla para completar la configuración y ejecutar el importador. Estos pasos variarán en función del destino que elijas. Repite este proceso y añade tantos importadores como necesites para transferir todos los datos necesarios.
Paso 3. Utiliza gráficos y diagramas para visualizar tus datos
Una vez importados los datos en hojas de cálculo o en una herramienta de BI, puedes empezar a visualizarlos. Navega hasta el menú de selección de gráficos y elige los que necesites.
Éstos son algunos de los tipos de gráficos que recomiendo utilizar:
- Embudos: representación gráfica de cómo tu público pasa por las distintas etapas del recorrido del usuario. Te ayuda a entender cómo se convierten las personas en clientes de pago.
- Gráficos de barras y de líneas: son los gráficos más populares. Resultan muy útiles para representar distintos procesos y hacer un seguimiento del progreso a lo largo del tiempo. También es útil crear gráficos combinados de barras y líneas.
- Indicadores de progreso: son una parte esencial de todos los cuadros de mando, ya que presentan los KPI más importantes y permiten evaluar rápidamente la situación de un vistazo. Recomiendo añadir indicadores de progreso a los cuadros de mando. Por ejemplo, en la captura de pantalla anterior, cada cuadro de mando va acompañado de un número verde o rojo con una flecha que muestra el crecimiento o el descenso.
- Gráficos geográficos: la visualización de datos en forma de mapa es útil para realizar análisis geográficos. El desglose por países es necesario para analizar audiencia, compras, tráfico, rendimiento de las campañas, etc.
- Tablas de datos: la presentación de los datos en forma de tabla ofrece la oportunidad de profundizar y explorar tus métricas con más detalle. Es mejor equipar las tablas con filtros y opciones de clasificación para poder trabajar con los datos.
- Gráficos de área: estos gráficos sirven para comparar distintos factores. Los gráficos de área apilados, como el que se muestra a continuación, son muy útiles cuando se quiere entender cómo han contribuido los distintos canales a los resultados globales.
Por supuesto, estos son sólo algunos ejemplos, y hay muchos más gráficos entre los cuales elegir.
Para más detalles sobre el uso de diferentes gráficos para tus datos, consulta nuestro artículo 20 tipos de gráficos para profesionales del marketing.
Una alternativa: utilizar una plantilla de cuadro de mando de CMO
Crear un cuadro de mando a partir de una plantilla tiene sus ventajas. Sólo tienes que conectar tu cuenta de fuente de datos y tu herramienta de visualización de datos. Después, tus métricas se visualizarán automáticamente.
No hay que ocuparse de la configuración y, lo que es más importante, no hay que complicarse añadiendo y ordenando los gráficos. Todo el proceso dura sólo unos minutos. Además, si el cuadro de mando creado a partir de una plantilla no es exactamente lo que quieres, puedes personalizarlo más tarde en tu herramienta de visualización de datos.
- En primer lugar, tendrás que seleccionar una plantilla. En la siguiente sección te daré una lista de plantillas gratuitas de cuadros de mando.
- A continuación, ve a la pestaña Readme / Setup guide de la plantilla seleccionada y sigue las instrucciones.
- Los pasos serán similares a los que he descrito antes, pero todos los ajustes ya estarán preseleccionados. Además, no necesitas cambiar nada en el paso de transformación de datos.
- Al final, personaliza a tu gusto el cuadro de mandos que se actualiza automáticamente. Por ejemplo, puedes añadir tu logotipo y color corporativo, conectar nuevas fuentes de datos, añadir más gráficos, etc.
10 plantillas gratuitas para crear tu conjunto de informes de CMO
1. Cuadro de mando de captación de clientes
Esta plantilla recopila datos de varias fuentes de PPC, Google Analytics 4 y una aplicación de CRM (HubSpot o Pipedrive). Todos estos datos se utilizan para construir un embudo de adquisición.
2. Cuadro de mando multicanal de PPC
Este panel de control extrae datos de varias plataformas publicitarias y permite realizar análisis entre canales, hacer un seguimiento de tu gasto en publicidad y actualizar tu estrategia de PPC en función de la situación. Por ejemplo, puedes ver qué plataformas funcionan mejor para una campaña específica y redistribuir tu presupuesto publicitario en consecuencia.
Puedes utilizar esta plantilla con todas estas plataformas publicitarias a la vez o sólo con una o dos plataformas de la lista:
- Anuncios Google
- Anuncios en Twitter
- Anuncios en LinkedIn
- Anuncios en Facebook
- Anuncios en Quora
- Anuncios en Instagram
- Anuncios Bing
- Anuncios TikTok
Estas son las versiones de este cuadro de mandos para diferentes herramientas de visualización de datos:
3. Panel de TikTok Analytics
Un panel que te ofrece una visión general del rendimiento de tu cuenta de TikTok. Incluye un embudo de interacción, información sobre la audiencia, análisis de popularidad y mucho más. Aparte de eso, este panel de TikTok Analytics te ofrece otras métricas útiles, como el tiempo total de visionado de tus vídeos. Esta es una métrica que no puedes ver en tu cuenta de TikTok.
4. Panel de YouTube Analytics
Si YouTube es uno de los canales que utilizas, te recomiendo que pruebes este panel de YouTube Analytics. Incluye análisis demográficos de audiencia, dinámica de suscriptores y los principales indicadores de rendimiento. Además, te permite analizar el rendimiento de tus contenidos clasificando los vídeos por varios criterios.
5. Panel de LinkedIn Ads
Esta es una de las muchas plantillas de cuadros de mando PPC que hemos desarrollado para profesionales del marketing. El panel de LinkedIn Ads te permite realizar un seguimiento de los KPI, comprobar el rendimiento por campaña y analizar la dinámica de la tasa de conversión con un embudo informativo.
6. Tablero SEO
Este panel de SEO KPI ofrece mucha información útil, y algunas cosas que ni siquiera puedes encontrar en los informes nativos de Google Search Console. Por ejemplo, la lista de tus páginas web con mejor y peor rendimiento. Puedes utilizar este panel de SEO para analizar la dinámica de rendimiento, filtrar el tráfico de marca y mucho más.
7. Panel de análisis web
Esta plantilla extrae datos de Google Analytics 4 para ayudarte a comprender mejor el rendimiento de tu sitio web. El panel de análisis web te ayuda a analizar el tráfico por canal, realizar un seguimiento de las conversiones a través de las diferentes etapas del embudo y llevar a cabo análisis geográficos.
8. Panel de Google Analytics para varias propiedades
Esta plantilla puede utilizarse para recopilar datos de varias propiedades GA4. Es útil cuando necesitas combinar datos de varios sitios web relacionados o comparar sus resultados. Gracias a este cuadro de mando de GA4 para múltiples propiedades, no tendrás que cambiar entre cuentas para recopilar todos los datos que necesites.
9. Tablero de anuncios de Facebook y reconocimiento de marca
La siguiente plantilla gratuita que recomiendo utiliza información de Google Search Console y Facebook Ads. Con este panel de Brand Awareness, puedes evaluar el impacto de tus campañas publicitarias en el crecimiento de las impresiones de marca.
10. Panel de rendimiento del equipo para Clockify
Como ya he mencionado, supervisar el rendimiento del equipo también es importante para un director de marketing. Puedes utilizar una de estas plantillas de panel de control de seguimiento del tiempo para analizar cómo utiliza tu equipo su tiempo, identificar los cuellos de botella y planificar con antelación para mejorar la eficiencia. También puede proporcionar información importante para la optimización de procesos.
Esta plantilla gratuita se ofrece para diferentes aplicaciones de control del tiempo: Clockify y Harvest:
Echa un vistazo a nuestras otras plantillas gratuitas para profesionales del marketing en nuestra Galería de cuadros de mando.
Espero que este artículo te haya sido útil y que tu cuadro de mando de CMO sea un recurso valioso para respaldar decisiones informadas. Dicho esto, es importante recordar que cada empresa es única y que los contextos de cada industria pueden variar enormemente. Por lo tanto, antes de crear tu cuadro de mando, pregúntate: ¿Qué preguntas quiero responder con este informe? ¿Para qué lo necesito? Cuando tengas claras estas respuestas, podrás centrar tu cuadro de mando en tus necesidades específicas y maximizar su utilidad.
Para obtener más información sobre este tema, echa un vistazo a nuestros artículos sobre Informes de marketing y Cómo convertirte en analista de marketing.