Los embudos son herramientas valiosas para los equipos de ventas y marketing. Ayudan a medir la eficacia de tus campañas de marketing y a optimizar el contenido para la conversión. Pero, ¿cuál es exactamente la diferencia entre un embudo de marketing y un embudo de ventas? Si ambos representan el recorrido del comprador, ¿no pueden utilizarse indistintamente?
La respuesta corta es NO, pero hay situaciones en las que los embudos pueden combinarse o gestionarse simultáneamente. Pero, antes de entrar en detalles, vamos a empezar explorando las diferencias clave entre estos dos embudos.
Embudo de marketing frente a embudo de ventas: Principales diferencias
| Aspecto | Embudo de marketing | Embudo de ventas |
|---|---|---|
| Estrategia | Dar a conocer el producto entre el público objetivo, generar clientes potenciales y convertir a los interesados en clientes de pago. | Identificar las perspectivas de negocio, establecer la comunicación, negociar y cerrar el trato, y gestionar la relación comercial. |
| Etapas | 1. Concienciación 2. Interés 3. Consideración 4. Intención 5. Evaluación 6. Compra | 1. Prospección 2. Cualificación de clientes potenciales 3. Negociación 4. Demo 5. Cierre (trato perdido o ganado) |
| Interacción con el cliente | Mínimo/inexistente hasta las últimas etapas, especialmente si tiene un modelo de compra de autoservicio. | Alto nivel en el ToFu, haciéndose más frecuente y personalizado hacia las etapas posteriores. |
| Métricas clave | – Impresiones – Alcance – Contactos generados – Porcentaje de clics (CTR) – Tasa de conversión – Coste por adquisición (CPA) – Ingresos | – Clientes potenciales cualificados – Tasa de conversión (de cliente potencial a venta) – Operaciones cerradas – Importe de la operación – Tratos perdidos – Ingresos |
| Quién lo utiliza | Varios miembros del equipo de marketing, incluidos SEO, expertos en PPC, creadores de contenidos, etc. | El equipo de ventas, como los representantes de desarrollo de ventas y los gestores de cuentas. |
| Actividades principales | – Marketing de contenidos (por ejemplo, artículos, seminarios web, redes sociales) – Campañas publicitarias y de divulgación – Campañas de nutrición – Promoción de prueba gratuita | – Trabajo en red y prospección – Segmentación de clientes potenciales – Campañas por correo electrónico – Demostraciones de productos – Negociaciones – Seguimiento y cierre de operaciones |
Otros aspectos importantes que hay que saber sobre el marketing frente a los embudos de ventas:
- Un embudo de marketing empieza con un público, mientras que un embudo de ventas empieza con un lote de clientes potenciales. En marketing, los clientes objetivo son personas con características similares (cargos, datos demográficos, ubicación, etc.). En ventas, los clientes potenciales son empresas concretas y responsables de la toma de decisiones que coinciden con el perfil del cliente, no grupos anónimos.
- Los equipos de marketing y ventas no son los únicos usuarios. Casi no hace falta decirlo, pero los embudos son activos importantes para otras partes interesadas internas, como diseñadores, jefes de producto y niveles C. Los datos del embudo a menudo tienen un impacto directo en la toma de decisiones empresariales.
- El embudo de marketing se centra en el contenido, mientras que el embudo de ventas está más orientado a las personas. Por ejemplo, la comunicación a lo largo del embudo de ventas es más directa y práctica, como los mensajes de texto de LinkedIn, los hilos de correo electrónico y las llamadas de demostración, frente a las entradas de blog, los anuncios de YouTube y los correos electrónicos de reenganche sin respuesta.
¿En qué se parecen los embudos?
Ahora que hemos establecido las diferencias clave entre los embudos de ventas y los de marketing, vamos a explorar los puntos en común.
Embudo combinado de marketing y ventas
Muchas empresas confían en un embudo combinado para medir el impacto de sus campañas de marketing. Este tipo de embudo es común entre B2C o empresas con pequeños departamentos de ventas y marketing. Los equipos trabajan en estrecha colaboración para garantizar que se cubren todos los aspectos del recorrido del cliente. También comparten una estrategia común y colaboran en las mismas campañas.
En un embudo integrado, los niveles superior e intermedio se centran en el marketing, mientras que el inferior representa el aspecto de ventas del recorrido. Tendrá más o menos la siguiente estructura, dependiendo del marco que utilices:
- Concienciación
- Interés
- Consideración
- Evaluación
- Demo (opcional)
- Comprar
- Retención/Upselling (opcional)
En la parte superior del embudo (ToFu), el objetivo es generar notoriedad de marca y captar al público objetivo. Esto puede implicar la publicación de anuncios de pago, la creación de contenido optimizado para SEO, el lanzamiento de campañas de difusión (secuencias de correo electrónico, colaboraciones de contenido) y actividades de relaciones públicas (por ejemplo, apariciones en conferencias).
En la parte media del embudo (MoFu), el objetivo es posicionar tu producto o servicio como la mejor opción del mercado. La prueba social es fundamental en esta fase. Debes ofrecer contenidos como estudios de casos, testimonios de clientes, libros blancos y seminarios web para ayudar a tus clientes potenciales a tomar una decisión.
La parte inferior del embudo (BoFu) -etapas “demo” y “compra”- es donde se produce la transición del marketing a las ventas. Si se necesita una demostración del producto o una llamada de evaluación, el equipo de ventas toma el relevo. De lo contrario, el cliente potencial solicita un presupuesto personalizado o realiza la compra por sí mismo.
Por último, el embudo también incluye un componente de upselling o retención. Esto ocurre después de que el cliente realice una compra. Aquí, marketing colabora con ventas y éxito del cliente para crear valor añadido e impulsar la repetición de la compra. Por ejemplo, ofrecen recursos como un centro de conocimientos y tutoriales en vídeo para facilitar la integración. Otras actividades pueden incluir campañas de correo electrónico, promociones estacionales o programas de recomendación.
Alternativas a los embudos integrados
Los embudos existen en paralelo
Los equipos de marketing y ventas no siempre trabajan en tándem. Por ejemplo, si tu empresa tiene más de un tipo de modelo de ventas, es típico mantener embudos separados para cada proceso. Esto permite cubrir todos los segmentos de tu mercado objetivo.
Existen dos tipos principales de modelos de compra: autoservicio y guante blanco. En general, el marketing se encarga de promover el primero, mientras que el equipo de ventas gestiona el segundo. Utilizarán un embudo de marketing o un embudo de ventas para estructurar cada proceso, como se demuestra a continuación:
Para contextualizar este enfoque paralelo, tomemos un ejemplo de SaaS B2B como Coupler.io. Tenemos un modelo de compra de autoservicio, soluciones personalizadas para empresas y un servicio de análisis de datos de guante blanco.
Nos basamos en un embudo de marketing para atraer y nutrir segmentos con necesidades básicas, por ejemplo, equipos pequeños o profesionales que se beneficiarían de nuestros planes estándar. Por otro lado, nuestro embudo de ventas se dirige a clientes potenciales con necesidades de nivel empresarial, como clientes con equipos grandes y distribuidos.
Como siempre, el embudo de marketing termina en una compra. Pero, en este caso, el cliente no interactúa con el equipo de ventas, simplemente introduce los datos de su tarjeta de crédito. Mientras tanto, el equipo de ventas se ocupa de guiar a otro grupo de clientes potenciales cualificados a través del embudo de ventas. Las fases finales suelen ser más intensas, marcadas por correos electrónicos de seguimiento, llamadas, demostraciones y negociaciones.
Aunque los embudos estén totalmente separados, su objetivo final es el mismo: la captación de clientes. Por eso, los equipos de ventas y marketing deben mantenerse mutuamente informados sobre las estrategias, los comentarios de los clientes, las tendencias del sector y las victorias o derrotas.
Embudo único para una actividad prioritaria
SAlgunas empresas prefieren trabajar con un único embudo (como alternativa a un proceso de ventas y marketing integrado o paralelo). Normalmente, elegirán un embudo de ventas tradicional —muy parecido al que hemos comentado anteriormente— en lugar de uno de marketing. Hay varias razones por las que esto sucede:
- Modelo de negocio y sector. Para muchas empresas B2B, especialmente las que compiten por grandes contratos, el marketing no es necesario. La creación de relaciones es mucho más importante. La cualificación adecuada de los clientes potenciales suele proporcionar un mejor retorno de la inversión que las publicaciones en blogs y los anuncios en redes sociales.
- Recursos limitados. No todas las empresas pueden permitirse un equipo dedicado al marketing o las ventas. Es más eficiente escalar una sola actividad (ventas o marketing), al menos en las primeras etapas de su ciclo de vida.
- Objetivos de ingresos y crecimiento. Como hemos dicho antes, los esfuerzos de ventas son más específicos y están más orientados a las personas. Este enfoque puede ser útil si quieres aumentar las posibilidades de llegar a las personas adecuadas y conseguir acuerdos más lucrativos.
Tomemos como ejemplo una consultoría de software B2B. La empresa se basa en un equipo de ventas para buscar y examinar clientes potenciales, por ejemplo, nuevas empresas de productos que puedan necesitar ayuda para desarrollar o ampliar sus actividades de ingeniería. Además, califica a esos clientes potenciales utilizando marcadores de datos como títulos profesionales, ubicación geográfica, tamaño de la empresa, etc. Esto genera una lista de empresas y responsables con los que contactar.
El equipo realiza campañas de difusión por correo electrónico, organiza llamadas con clientes potenciales interesados y negocia acuerdos (con el apoyo de las partes interesadas). Como resultado, el embudo de ventas de cinco etapas de la empresa tiene este aspecto:
- Generación de clientes potenciales
- Cualificación
- Llamada del cliente
- Propuesta
- Cierre del trato.
Este es un caso claro de embudo de ventas frente a embudo de marketing. Si la empresa utilizara un embudo de marketing en lugar de uno de ventas, no conseguiría los mismos resultados. La audiencia sería demasiado amplia y el mensaje demasiado impersonal.
Por supuesto, aún podría llevar a cabo un proceso de comercialización paralelo, como hemos descrito en la sección anterior. Pero como no tiene modelos de compra conflictivos, no es esencial.
Flywheel vs embudo de marketing
El “volante” de marketing es la alternativa al embudo más conocida. Fue desarrollado por HubSpot para demostrar el valor del inbound marketing y alinear a los equipos en torno a la metodología.
El volante tiene tres fases interconectadas: Atraer, Comprometer y Deleitar. En la fase de atracción, se crean contenidos útiles para atraer a clientes potenciales. En la fase de captación, atiende a los clientes potenciales con correos electrónicos, anuncios o páginas de destino personalizados e interactúa con ellos en las plataformas pertinentes. En la fase de deleite, se capacita a los clientes con un servicio proactivo, contenidos personalizados, una base de conocimientos, etc.
El volante de inercia no tiene una fase “final”. A diferencia del embudo, tiene en cuenta el impulso generado por las ventas anteriores. También pone un mayor énfasis en la retención y la defensa del cliente. Por estas razones, las empresas con procesos de ventas cíclicos o no lineales pueden considerar que el volante de ventas es más eficaz que el embudo.
Visualice sus embudos con Coupler.io
Es más fácil hacer mejoras en el embudo cuando se puede hacer un seguimiento de las métricas casi en tiempo real. Los paneles de actualización automática de Coupler.io, una herramienta de automatización de informes, ofrecen este tipo de seguimiento y mucho más. Aquí tienes un par de plantillas gratuitas para empezar.
Cuadro de mando de captación de clientes para Pipedrive
Un panel de adquisición de clientes puede ayudarte a comprender cómo las impresiones publicitarias se traducen en clientes potenciales y clientes. Esta plantilla para Pipedrive presenta una visualización de embudo con cuatro etapas: impresiones, clics, nuevos usuarios y clientes potenciales. El panel de control extrae datos de múltiples fuentes, incluidas las plataformas publicitarias y tus cuentas de GA4 y Pipedrive. Te permite analizar cada etapa del embudo, identificar posibles cuellos de botella y obtener pistas sobre cómo optimizar el flujo.
Los gráficos detallados también permiten medir métricas importantes, como el gasto total, el coste por cliente potencial, las tasas de conversión y mucho más. Utiliza esta información para controlar las tendencias, mejorar la eficiencia del embudo y mejorar tu proceso de análisis de ventas.
Este panel de control está disponible como plantilla gratuita en Looker Studio. Para usarlo, solo tienes que configurar una cuenta en Coupler.io, crear un importador y conectar tus datos de anuncios, GA4 y Pipedrive. La pestaña Léeme del panel de control proporciona instrucciones completas de configuración.
Cuadro de mando de captación de clientes para Pipedrive
Utiliza un panel de control para analizar la eficacia de tu embudo de adquisición de Pipedrive. Obtén información de los datos procedentes de plataformas publicitarias y Google Analytics 4.
Cuadro de mando de adquisición de clientes para HubSpot
Supervisa tu embudo de adquisición y analiza su eficacia utilizando la información de HubSpot CRM, las plataformas de publicidad y Google Analytics 4.
Cuadro de mandos del embudo de ventas para Shopify
Este panel de control ayuda a las empresas de comercio electrónico a comprender cómo las visitas al sitio web se convierten en compras. Proporciona una visión general del embudo de ventas y un desglose detallado de las métricas del embudo, incluidos el total de usuarios, las páginas vistas, los pagos, las compras y mucho más. Puedes filtrar las compras por fuente (por ejemplo, Google, blog, YouTube) para identificar qué canales promocionales generan más ingresos para tu negocio.
Si navegas por el menú del panel de control, verás otras dos opciones para visualizar el embudo de ventas: por país y por artículo. Puedes utilizar los datos de ubicación para mejorar la segmentación de los anuncios, y los datos de artículos para crear campañas más potentes en torno a tus productos más populares.
Al igual que el anterior ejemplo de panel de control, esta plantilla está construida en Looker Studio. Esta vez, sólo necesitas conectar tus cuentas de GA4 y Shopify para empezar a usarlo. Nuevamente, solo toma unos minutos configurarlo y puedes usar el tablero para siempre con un plan gratuito de Coupler.io.
Cómo construir un embudo sin datos
¿Y si no dispones de datos orgánicos para construir un embudo? En ese caso, puedes crear un esbozo de embudo basado en la investigación de clientes. Averigua todo lo que puedas sobre tu público potencial o clientes potenciales. ¿Cuáles son sus problemas, motivaciones y objetivos? ¿Qué canales podrían utilizar para descubrir tu producto? ¿Y qué pasos deben dar para comprar tu producto? Esta información te ayudará a dar forma a tu estrategia inicial. También enriquecerá tu proceso de análisis de marketing en general.
He aquí algunas formas de reunir los datos necesarios:
- Realiza estudios de mercado y de la competencia para crear perfiles de cliente ideal (PCI). Cuando finalmente obtengas datos de clientes reales, perfecciona y amplía esos perfiles con información sobre el comportamiento.
- Organiza una sesión de descubrimiento utilizando un marco como BRIDGeS. Enumera a tus clientes objetivo como sujetos y, a continuación, indaga en sus problemas, objetivos y contextos compartidos. Utiliza estos conocimientos para definir las actividades del embudo.
- Entrevista a clientes potenciales. Ponte en contacto con personas que coincidan con tu ICP (por ejemplo, conexiones de LinkedIn, antiguos colegas) e invítales a una videollamada. Puedes utilizar un incentivo, como una tarjeta regalo, para aumentar las posibilidades de compromiso. Averigua qué alternativas utilizan, cómo suelen comprar, qué canales de marketing prefieren, expectativas de precios, etc.
La primera versión de su embudo no será fiable al 100%. Pero a medida que iteras con datos frescos, el valor de tu embudo aumentará.
Cómo optimizar tus embudos
A pesar de sus diferencias, los embudos de ventas y de marketing tienen el mismo objetivo: convertir visitantes/prospectos en clientes. He aquí algunas formas de mejorar las posibilidades de conversión con cualquiera de los dos embudos.
Crear contenidos de alta calidad
Cuanto más útil sea tu contenido, más eficaz será tu embudo. Intenta aportar el máximo valor posible a las actividades de tu embudo:
- Prioriza la claridad y la concisión en el contenido de tu blog.
- Garantiza que los anuncios tengan CTA claras y aborden puntos de dolor reales.
- Experimenta con el texto de la página de destino para ver qué mensajes resuenan más
- Incluye la prueba social en la difusión de mensajes de correo electrónico en frío
Personalizar la mensajería y la comunicación
Un estudio de McKinsey muestra que los consumidores son un 76% más propensos a comprar a empresas que personalizan la experiencia del cliente. Por tanto, intenta que tus mensajes sean lo más específicos posible, sobre todo en la mitad del embudo.
Desde el punto de vista del marketing, podría tratarse de un conjunto de anuncios personalizados o una secuencia de correos electrónicos activada por una visita a la página de precios. Desde la perspectiva del embudo de ventas, podría consistir en compartir casos de uso específicos del sector durante la llamada de demostración.
Utilizar las opiniones de los clientes
Utiliza los comentarios de los clientes para mejorar la experiencia general y aumentar las conversiones. Por ejemplo, puedes encuestar a los nuevos clientes para saber cómo conocieron tu producto, qué tipo de recursos les resultaron útiles y sus factores de decisión. El equipo de ventas también podría encuestar a los clientes potenciales que abandonaron el embudo en la fase de negociación. Averiguando por qué fracasó un acuerdo, puedes evitar abandonos similares en el futuro.
Automatiza cuando tenga sentido
No tengas miedo de automatizar algunas actividades del embudo, especialmente si con ello se ahorra tiempo a todos. Por ejemplo, puedes utilizar una herramienta de programación como Calendly para acelerar el proceso de reserva de llamadas de demostración. También es una buena idea automatizar las recomendaciones de contenido basadas en la etapa del embudo o crear secuencias de correo electrónico para reducir el seguimiento manual.
Embudo de ventas frente a embudo de marketing: ¿Cuál es la mejor opción?
No existe un modelo único de embudo. Cada uno tiene sus méritos y casos de uso específicos. Puedes tener un embudo de marketing basado en el marco AARRR o un embudo de ventas personalizado adaptado a su nicho. La estructura exacta no importa, siempre que refleje tu proceso de marketing/ventas y el recorrido del cliente.
En resumen, no hay un claro ganador en el debate entre embudo de ventas y embudo de marketing. Pero cuando construyes tu proceso de marketing o ventas en torno al correcto, verás mejores resultados y mayores conversiones para tu negocio.
Si te han gustado estas visualizaciones de embudo, ¿por qué no pruebas algunas de nuestras otras plantillas de cuadros de mando para marketing y ventas? Algunos ejemplos incluyen un panel de KPI de ventas, un panel multicanal de PPC y otros informes fantásticos para redes sociales, anuncios de pago y análisis de CRM. ¡Échales un vistazo!
