¿Qué es la gestión del PPC?
La gestión del pago por clic (PPC) implica planificar, ejecutar y analizar campañas publicitarias de pago en varios canales. Desempeña un papel importante a la hora de aumentar la visibilidad de la marca y generar más ventas tanto para empresas nuevas como para las ya establecidas. Hablemos de los pasos esenciales para implementar con éxito campañas de PPC y de las mejores herramientas para gestionarlas y optimizarlas.
Cómo crear y aplicar una estrategia PPC
No te lances directamente a escribir textos publicitarios para tu página de destino o tus redes sociales. Para poner en marcha una estrategia PPC de éxito, debes empezar por unos pilares básicos que definan y den forma a tus anuncios PPC.
A continuación, se indican los principales pasos a seguir para crear campañas publicitarias de éxito y respaldar el éxito de tu estrategia de marketing.
1. Definir los objetivos de la publicidad PPC
Empieza por comprender el objetivo principal de tus campañas PPC. Deberías tener un gran objetivo en mente, normalmente derivado de tus objetivos empresariales.
Por ejemplo, si te dedicas al marketing de crecimiento de SaaS, tu objetivo debería ser las inscripciones a pruebas, las reservas de demostraciones o las compras de suscripciones. Esto aporta nuevos clientes y aumenta los ingresos recurrentes mensuales (MRR), una de las métricas más importantes en SaaS.
Del mismo modo, para un comercializador de resultados de comercio electrónico, el total de compras de clientes nuevos o recurrentes es una métrica importante que se traduce en más ingresos.
Una vez que tengas el objetivo principal, también puedes pensar en microobjetivos que te ayuden a conseguirlo.
La mayor parte de tu gasto en publicidad se destinará al objetivo principal, pero es posible que debas considerar la posibilidad de asignar parte del presupuesto a campañas de concienciación y compromiso para crear una audiencia o crear listas de remarketing. Esto dependerá del recorrido de decisión del cliente y de los canales que utilice.
2. Definir el recorrido de decisión del cliente o embudo de marketing
Tras establecer tus objetivos de publicidad PPC, el siguiente paso es esbozar el recorrido de decisión del cliente y el embudo de marketing. Estas herramientas te proporcionarán información sobre cómo toma decisiones de compra tu cliente ideal y qué canales utiliza para investigar antes de tomar una decisión de compra.
Un embudo de marketing es una visión general de cómo una empresa atrae, nutre y cierra nuevos clientes a través de seis etapas: concienciación, interés, evaluación y compra.
Define los canales que utilizas y el tipo de contenidos y campañas que pones en marcha en cada etapa.
Por ejemplo, puedes utilizar campañas PPC en redes sociales para dar a conocer tu producto, una estrategia de optimización de motores de búsqueda (SEO) para atraer clientes en la fase de evaluación y diferentes promociones, descuentos, demostraciones o pruebas gratuitas en la fase de compra.
Un recorrido de decisión del cliente (CDJ) es una representación visual detallada del camino que sigue un cliente desde que se da cuenta de que necesita o desea un producto hasta que analiza sus opciones, toma una decisión de compra y la experiencia posterior a la compra.
Incluye interacciones específicas que un cliente potencial tiene con tu marca a través de múltiples canales.
Supongamos que estás planificando campañas PPC para software financiero. Quieres considerar cuáles son las interacciones que tu ICP tendría con tu marca antes de realizar una compra. Puede que utilicen el buscador Google o Bing para investigar posibles soluciones de facturación y gestión presupuestaria. A continuación, analizarán distintas opciones, visitarán sitios web de distintas marcas, consultarán las reseñas de G2, pedirán recomendaciones, probarán distintos productos, etcétera. Son muchos pasos y diferentes canales.
Planificar campañas que los atraigan a tu sitio web para descubrir el producto y otras de remarketing que los animen a probarlo sería una buena combinación para captar clientes potenciales en su viaje.
Es fundamental no saltarse este paso, ya que te ayudará a elegir los mejores canales para tu estrategia de marketing PPC.
3. Definir los canales PPC
Una vez trazado el CDJ, elegir los canales y el tipo de campañas adecuados debería ser sencillo. Todo se reduce a quién es tu cliente ideal, incluidos los datos demográficos, qué canales utiliza y cuándo.
Los anuncios en redes sociales funcionan bien para las marcas de comercio electrónico, ya que el ciclo de decisión de compra es más corto.
Para campañas de concienciación y compra, puedes considerar Google Display Ads, Facebook, Instagram, Twitter o TikTok Ads.
Dependiendo del producto, el recorrido de decisión del cliente al comprar productos SaaS puede ser más largo. Por ejemplo, si vendes software para empresas, una buena combinación es publicar anuncios de Google Search que fomenten la concienciación, combinados con contenido SEO educativo, seminarios web y eventos en directo.
A pesar de la popularidad de las campañas en buscadores (SEM), las campañas en redes sociales también pueden funcionar para SaaS.
Por ejemplo, LinkedIn Ads puede ayudar a dar a conocer tu marca e iniciar una conversación sobre ella si tu producto tiene un ciclo de ventas más largo, mientras que Facebook Ads puede conseguir más usuarios de prueba para las personas que se encuentran en la fase de consideración de un SaaS con un ciclo de ventas más corto.
Se necesita una combinación de campañas y mensajes en las distintas etapas del viaje.
Para optimizar los resultados, opta por una estrategia de publicidad PPC multicanal. De este modo, podrás adaptar tu mensaje en función del canal y de la fase de compra. Por no hablar de que estar presente en múltiples plataformas aumenta las posibilidades de que los clientes no se decanten por tus competidores.
4. Define tu presupuesto PPC
Una vez que conozcas los canales que debes utilizar, tendrás que definir tu presupuesto. Hay tres formas principales de definir el presupuesto de PPC que necesitarás:
- Analiza el presupuesto y el gasto publicitario de la competencia: Puedes utilizar herramientas de investigación de inteligencia publicitaria para calcular el presupuesto que necesitas basándote en el gasto publicitario de la competencia. Algunas herramientas te mostrarán el presupuesto publicitario total, mientras que otras te mostrarán el coste por clic de cada palabra clave. El análisis de la competencia PPC te ayudará a elaborar un presupuesto inicial basado en lo que gastan tus competidores.
- Calcula el presupuesto utilizando el coste medio por clic de los distintos sectores: Utiliza tu propia tasa de conversión media (o puntos de referencia) para determinar cuántos clics son necesarios para generar un número objetivo de clientes potenciales. A continuación, consulta el CPC medio para calcular el presupuesto necesario. El CPC medio variará según la plataforma, así que asegúrate de calcular el presupuesto necesario para cada una.
- Calcula el presupuesto en función del objetivo de ingresos: utiliza la tasa de conversión media y el valor medio de venta o LTV (para SaaS) para determinar cuánto presupuesto necesitas para alcanzar un objetivo de ingresos específico. Ten en cuenta un ROI de al menos 1:1 para alcanzar el punto de equilibrio en los canales de la competencia y de 3:1 en otros canales para obtener una mayor rentabilidad.
5. Planificar campañas PPC
Ya has definido la combinación de canales y el presupuesto que mejor se adaptan a tu público objetivo y a su recorrido.
A continuación, planifica los tipos de campañas PPC para cada uno.
Ten en cuenta tus objetivos y planifica diferentes campañas para las distintas etapas del viaje a través de múltiples canales.
Si tu presupuesto es limitado, comienza con unas pocas campañas en un canal y amplíalas a medida que crezcas. Siempre es una buena idea probar algunas campañas en diferentes plataformas para comprender los costes y los resultados de rendimiento antes de decidir qué funciona mejor para tu marca.
6. Prepara copias para sus anuncios
El texto que necesites dependerá del canal y del tipo de anuncio.
El texto de los anuncios de las campañas de búsqueda de Google debe redactarse para las consultas de búsqueda específicas en las que desees posicionare.
Esto significa que primero tendrás que investigar las palabras clave, agruparlas por relevancia en varias campañas y, a continuación, redactar textos breves y descriptivos que respondan a la intención de búsqueda de esas palabras clave.
También existen directrices editoriales específicas que debes cumplir a la hora de redactar textos para anuncios de Google.
Por ejemplo, para “mejor reloj inteligente 2024” y términos de búsqueda similares, debes incluir la palabra clave en el título y la descripción para aumentar la puntuación de calidad de su anuncio. Si incluyes términos similares en el texto del anuncio, conseguirás más clics, ya que el anuncio parecerá más relevante para el usuario final.
Para el texto de los anuncios en redes sociales, empieza por analizar los anuncios de la competencia o los resultados de palabras clave específicas. Puedes utilizar la biblioteca de anuncios de Facebook para conocer los anuncios existentes en Facebook o la biblioteca de anuncios de LinkedIn para LinkedIn.
Fíjate en la longitud del contenido, las palabras que utilizan, el tipo de gráficos y anuncios, los hashtags, etc. A continuación, utiliza esto y tus directrices sobre el tono de voz para redactar el texto de tus anuncios.
Ten en cuenta el objetivo de cada campaña y utiliza palabras que inciten a la acción.
Por ejemplo, palabras como “descubre”, “aprende” y “participa” funcionan bien en campañas de concienciación, mientras que “regístrate ahora” o “reserva una demostración” en el texto de tu anuncio puede reforzar la acción CTA que deseas que tu público realice.
7. Define parámetros para medir su éxito
Para evaluar la eficacia de tu publicidad en línea, debes examinar las métricas. Esto te permitirá conocer la rentabilidad de tus campañas PPC y te ayudará a introducir mejoras.
Las métricas de PPC en las que debes centrarte dependerán de tu negocio y de las campañas que realices.
Estas son algunas métricas importantes de PPC que puedes seguir para comprender el rendimiento de la campaña:
- Coste por clic (CPC)
- Porcentaje de clics (CTR)
- Índice de calidad de Google Ads
- Índice de conversión por campaña
- Cuota de impresión
- Coste de adquisición de clientes (CAC)
- Coste por adquisición (CPA)
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
- Retorno de la inversión (ROI)
Puedes utilizar el panel de análisis que te ofrece cada plataforma en la que te anuncies. El inconveniente es que será más difícil hacer un seguimiento a medida que amplíes tus anuncios, ya que tendrás que buscar en varios sitios.
Una solución más eficaz es utilizar paneles de control y realizar un seguimiento de todas las métricas en un solo lugar.
¿Cuál es la tasa media de conversión de tu caso?
Las tasas medias de conversión varían según el sector y la plataforma. Según un estudio de Databox, la tasa de conversión media en todos los sectores para los anuncios de búsqueda es del 4,2%, mientras que para los anuncios de display es del 0,55%.
En comparación, los datos anónimos de referencia basados en 2000 empresas mostraron que la tasa media de conversión de los anuncios de Google es del 2,85%.
Si estás realizando campañas de PPC en otras plataformas, aquí tienes algunas tasas de conversión del sector a las que deberías aspirar según los datos de Unbounce:
- Anuncios en Amazon: 9.89%
- Anuncios en Facebook: 14,29% para productos y servicios de fitness, 2,31% para productos de tecnología, 4,11% para productos de ropa.
- Anuncios en LinkedIn: entre un 5% y un 15% en función de la conversión que busques.
- Anuncios de Instagram: 1.08%
8. Gestionar el seguimiento y los informes de PPC (+ plantillas gratuitas de cuadros de mando)
Los paneles de informes de PPC simplifican el seguimiento de PPC al reunir todos los datos en un único lugar. Esto ayuda a comparar los resultados entre diferentes canales y a tomar decisiones informadas sobre la optimización de la campaña.
Veamos tres ejemplos.
Cuadro de mando de informes multicanal de PPC
Un panel de informes multicanal de PPC te ayuda a realizar un seguimiento de los resultados de la campaña publicitaria desde varios canales. Esto es útil para los profesionales del marketing que realizan varias campañas en distintos canales, ya que los ayudará a comprender qué está generando los mejores resultados.
El informe extrae datos en tiempo real de Facebook, Google, TikTok, LinkedIn e Instagram Ads y los visualiza mediante tablas y gráficos detallados.
Con esta plantilla PPC Ads Overview, puedes realizar un seguimiento de las impresiones, Clics, CPA, CTR, CPC, anuncios gastados, conversiones y compras. La plantilla está disponible para diferentes herramientas de BI, así que elige la que mejor se adapte a tus necesidades y pruébala gratis.
Cuadro de mando multicanal PPC en Google Sheets
Utiliza un panel de control de PPC diseñado para Google Sheets para realizar un seguimiento del rendimiento de tus campañas en varias plataformas publicitarias.
Cuadro de mando multicanal PPC en Looker Studio
Obtén una completa herramienta de informes PPC para realizar un seguimiento del rendimiento de tus campañas lanzadas en múltiples plataformas publicitarias.
Cuadro de mando multicanal PPC en Power BI
Utiliza un panel PPC de Power BI para realizar el seguimiento y el análisis de tus campañas publicitarias en múltiples plataformas.
Cuadro de mando multicanal de PPC en Tableau
Sigue y analiza el rendimiento de tus campañas publicitarias en varias plataformas mediante un panel de control de PPC único en Tableau.
Cuadro sinóptico del presupuesto mensual para anuncios
Para ver el gasto de su presupuesto con más detalle, es imprescindible disponer de un panel de seguimiento del presupuesto mensual de PPC. Te ayuda a hacer un seguimiento de los resultados de varios canales, centrándose en cómo se gasta tu presupuesto en cada uno de ellos.
Podrás controlar métricas importantes, como el presupuesto total gastado, el presupuesto medio mensual gastado, el presupuesto restante por mes y el canal. Y no necesitarás tener un informe separado por plataforma publicitaria. Este panel es multicanal y recopila datos de Instagram Ads, Google Ads, Twitter Ads, etc.
Cuadro de mandos de PPC específico de la plataforma
Mientras que un panel de informes de PPC multicanal le ofrece una buena visión general de toda tu estrategia de PPC, un panel de PPC específico de una plataforma te ayudará a descubrir los detalles.
Esto puede ser útil si deseas mejorar tus cifras en un canal específico.
Por ejemplo, cuando se realizan campañas de pruebas A/B para optimizaciones, es necesario analizar en profundidad el rendimiento de cada prueba.
Añadir estos datos al panel principal de PPC multicanal lo saturará. En su lugar, crea cuadros de mando individuales para ver métricas más granulares y tomar decisiones informadas. Echa un vistazo a las plantillas de cuadros de mando específicos para cada plataforma de Coupler.io.
Funciones de gestión de PPC
Ahora ya sabes cómo planificar y crear campañas PPC de éxito. Pero, ¿quién se encarga de ello?
¿Es un trabajo para una sola persona o necesita un equipo?
Existen varias funciones de gestión de PPC, y la distribución de cada una de ellas suele depender de la empresa. He aquí algunos ejemplos de cómo podrían ser las funciones generales:
- Gestor de PPC: Un profesional del marketing de crecimiento o del marketing de resultados responsable de gestionar y optimizar las campañas de PPC. Su función consiste en establecer presupuestos y objetivos, identificar el público objetivo, definir estrategias de pujas y elaborar informes y analizar los resultados. Los gestores de PPC colaboran con el equipo de marketing para alinear las estrategias de PPC con los objetivos generales de marketing.
- Especialista en PPC o especialista en rendimiento: Un puesto de nivel básico que es responsable de la gestión diaria de cuentas y anuncios. Esto puede incluir la investigación de palabras clave, la adición de palabras clave negativas a Google o Bing Ads, la creación de grupos de anuncios, la redacción de anuncios, la gestión de ofertas y las pruebas A/B. Los especialistas en PPC trabajan en estrecha colaboración con los altos directivos para optimizar el gasto publicitario y el rendimiento de las campañas.
- Especialista en PPC de crecimiento: Este puesto suele encontrarse en SaaS. Esta persona se centra en experimentos y pruebas A/B para reducir el gasto publicitario y aumentar las conversiones. Las empresas que desempeñan esta función suelen contar con un presupuesto publicitario independiente para experimentos.
- Analista de PPC: Un analista de datos de marketing se centra en recopilar y analizar datos de campañas para informar las estrategias de marketing. Esta función suele desempeñarse en empresas con grandes equipos de marketing.
- Gestor de cuentas PPC: Un gestor de PPC en una agencia responsable de las cuentas de varios clientes y de la gestión de campañas de PPC.
PPC interno frente a agencias de gestión de PPC
¿Deberías crear un equipo interno de expertos o subcontratar el trabajo a una agencia o un autónomo?
Esto dependerá de tu presupuesto y tus preferencias.
Un experto en PPC en el ámbito de las tecnologías de la información con 1 a 3 años de experiencia puede costar una media de 74.000 dólares al año, mientras que el coste de un experto con más de 15 años de experiencia puede ascender a 107.000 dólares.
Por otro lado, los costes de las agencias y los autónomos pueden variar en función del sector y el gasto publicitario. Algunas agencias cobran por los costes iniciales de establecimiento, los gastos mensuales de gestión más un porcentaje de las ventas, o una combinación de ambos.
Según un estudio realizado por WebFX, puedes esperar pagar entre 501 y 3000 dólares al mes por la gestión de campañas PPC de una agencia.
Los equipos de SaaS suelen optar por la gestión interna del PPC, ya que pueden mantener el texto y las estrategias de los anuncios más orientados en función de sus propios conocimientos.
Por otro lado, las marcas de comercio electrónico que necesitan gestionar grandes presupuestos pueden beneficiarse de subcontratar al menos parte del trabajo a agencias externas para acceder al mejor conocimiento de las mejores prácticas.
Una agencia de marketing PPC especializada en un sector específico siempre tendrá más experiencia práctica que un pequeño equipo interno. La desventaja puede ser el nivel de atención que recibirá tu negocio en función de la reputación de la agencia.
Mejor software de gestión de PPC
Ahora que ya conoces el funcionamiento de una estrategia de gestión de PPC eficaz, examinemos algunas herramientas que pueden ayudarte.
Coupler.io
G2: 4,8 sobre 5
Coupler.io es una solución de automatización de informes esencial para analizar el rendimiento de las campañas PPC.
Facilita la automatización de las exportaciones de datos de más de 60 fuentes de datos para crear paneles de informes autoactualizables. Puedes extraer y combinar datos de Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads e Instagram Ads y visualizarlos con gráficos y diagramas en Looker Studio, Power BI o Tableau.
Con una gran variedad de plantillas gratuitas de paneles de informes PPC listas para usar, podrás empezar a realizar el seguimiento de tus campañas PPC en un abrir y cerrar de ojos.
Coupler.io ofrece un plan gratuito para empezar y varios planes de suscripción para distintos tipos de empresas.
Adpulse
G2: 4,7 sobre 5
Adpulse es una herramienta de gestión de PPC diseñada para agencias que gestionan varios clientes. Se integra con múltiples plataformas, como Google Ads, Bing Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads y Amazon Ads. El software proporciona informes detallados, facilita la gestión de presupuestos a escala y proporciona información y gestión de términos de búsqueda. Los precios empiezan en 30 $/mes para hasta 100 cuentas de anuncios.
Clever Ads
G2: 4,3 sobre 5
Clever Ads es una herramienta de gestión de PPC móvil y de escritorio que se integra con múltiples plataformas, incluidos los anuncios de Google y Microsoft, Twitter, Instagram, Facebook y TikTok. La herramienta ofrece un panel de control para crear y gestionar campañas con funciones como creación y seguimiento de campañas, búsqueda de palabras clave, alertas de rendimiento y capacidades de IA y aprendizaje automático para la optimización. Los precios no están disponibles en línea, pero puedes empezar gratis.
Optmyzr
G2: 4,6 sobre 10
Optmyzr es una herramienta de gestión de campañas PPC de Google y Bing Ads que ayuda a los gestores de PPC a ser más eficientes. La herramienta proporciona recomendaciones, patrones y oportunidades de crecimiento para tus campañas, y es más adecuada para equipos internos. Los precios empiezan en 208 $/mes para un presupuesto de hasta 10000 $.
AdEspresso
G2: 9,7 sobre 10
AdEspresso de Hootsuite es una herramienta diseñada para ayudar a agencias y equipos a crear, analizar y editar campañas en Facebook e Instagram. La herramienta proporciona análisis y consejos diarios de optimización en la aplicación, a la vez que simplifica la creación y gestión de anuncios. El precio comienza en 49 $/mes para un presupuesto publicitario de hasta 1000 $/mes.
Automatiza tus informes PPC para una mayor transparencia y previsibilidad
El factor clave para el éxito de las inversiones en PPC es crear un proceso de marketing digital transparente en el que todas las partes interesadas comprendan las expectativas, los riesgos y los resultados. La mejor forma de garantizar todo esto es automatizar los informes de PPC.
Esto proporciona información precisa y actualizada, fundamental para mantener la transparencia con los clientes y las partes interesadas. Los informes automatizados liberan un tiempo valioso que te permite centrarte en análisis más profundos y mejoras estratégicas. Al mismo tiempo, sus auditorías de PPC siguen siendo exhaustivas y fiables. Con Coupler.io, puedes crear informes PPC personalizados y beneficiarte de una biblioteca de plantillas de cuadros de mando para todas las plataformas publicitarias. Pruébalo ahora mismo de forma gratuita.
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