¿Qué es el software de atribución de marketing?
Empecemos por definir el software de atribución de marketing. Recopila datos sobre cómo interactúa tu público con tu marca y los organiza para revelar la eficacia de tus anuncios, campañas y otros materiales de marketing.
La gama de software que se ajusta a esta definición es bastante amplia. CRM, CDP, herramientas de seguimiento, agregadores de datos, etc., todos afirman resolver la atribución de marketing. Es muy probable que ya utilices alguno para realizar un seguimiento del rendimiento de tu canal en las distintas etapas del recorrido del comprador. Por ello, hemos creado esta guía para ayudarle a elegir el conjunto de herramientas adecuado para atribuir tus ingresos con precisión.
¿Qué es la atribución de marketing?
La atribución de marketing es una forma de determinar qué esfuerzos de marketing generan resultados como ventas, clientes potenciales o ingresos. Asigna valor a cada interacción con el cliente y la relaciona con un resultado específico.
De este modo, puedes identificar los canales, campañas o puntos de contacto con mejor rendimiento. Te permite centrarte en las tácticas que ofrecen el mayor ROI o ROAS y aumentar la eficacia de tu marketing mix.
Las 5 herramientas de atribución de marketing más probadas
Puedes utilizar el siguiente conjunto de herramientas minimalista, que funciona bien para la mayoría de los proyectos. No hemos incluido un software específico de atribución de marketing, ya que no suele ser necesario.
1. Google Analytics 4
Google Analytics (GA4) se utiliza en aproximadamente el 80% de los sitios web del mundo. Es una plataforma gratuita crucial para el análisis y la atribución de marketing. GA4 funciona como seguimiento basado en eventos, registrando acciones específicas de los usuarios como clics en botones, visualizaciones de páginas, desplazamientos, etc., como eventos individuales. Junto con la información sobre el origen de los usuarios y las sesiones, puedes atribuir con precisión de dónde proceden tus ingresos.
Anteriormente, GA4 ofrecía una variedad de modelos de atribución predefinidos, entre los que se incluían el último clic, el primer clic, el lineal, el de caída en el tiempo y el basado en la posición. Sin embargo, en 2023, Google eliminó la mayoría de estos modelos, favoreciendo el modelo de atribución basado en datos impulsado por IA. Ahora, solo hay dos opciones disponibles: último clic y atribución basada en datos.
2. Amplitude
Amplitude permite seguir y analizar el comportamiento de los usuarios en tiempo real en función de sus interacciones. A diferencia de Google Analytics 4, que se basa en eventos, Amplitude se centra en los usuarios. Muestra cómo interactúa cada individuo con tu aplicación o sitio web, lo que lo hace especialmente útil para el análisis de productos.
En este caso, la función de atribución se basa en la recopilación de datos existente. Aplica modelos de atribución a los datos con marca de tiempo que ya tiene.
Al integrar los datos de Amplitude con otras fuentes —como GA4 o plataformas publicitarias— directamente o a través de Twilio Segment, puedes atribuir el rendimiento de los segmentos de usuarios a varios canales o campañas de marketing.
3. Twilio Segment
Twilio Segment sirve como centro en tiempo real para tus aplicaciones de seguimiento, incluyendo GA4, Amplitude, herramientas de mensajería, plataformas de publicidad, software de cliente, etc. Combina los datos de estas fuentes y los devuelve como una única pieza de conocimiento sobre tu cliente. Además, te permite controlar qué datos introducir en tus modelos de atribución y cuáles excluir. También puedes enviar estos datos a otras aplicaciones para su posterior análisis.
La resolución de identidades es la función de atribución crucial en este caso. Ofrece una visión unificada de los clientes en todos los canales al determinar qué dispositivos y puntos de datos pertenecen a quién.
Aunque tu atribución de marketing puede funcionar bien con Twilio Segment, que aloja datos de GA4, Amplitude y otras aplicaciones, hay que tener en cuenta algunas consideraciones. Configurar y mantener esta infraestructura puede ser costoso y complejo, y requiere la supervisión de un analista de marketing cualificado. Para ofrecer más opciones, consideremos un enfoque alternativo.
4. Coupler.io
Coupler.io es una herramienta de automatización de datos para informes y análisis. Su precio la convierte en una alternativa rentable a las dos herramientas de atribución de marketing anteriores. La plataforma permite consultar datos de diversos canales, incluido GA4, y convertirlos en informes completos. Por ejemplo, puedes atribuir tus ingresos a través de plataformas publicitarias o ver el tráfico y las fuentes de las campañas desde tu software CRM. Recopila estos datos de más de 60 aplicaciones y llévalos a hojas de cálculo, herramientas de BI o almacenes de datos para un examen más detallado.
Su rápida curva de aprendizaje hace que Coupler.io sea accesible para usuarios de todos los niveles. Además, su función de actualización automática mantiene los informes sincronizados con los datos de origen dinámicos. Supongamos que prefieres el análisis de datos basado en criterios preestablecidos. En ese caso, puedes acceder a plantillas gratuitas preconstruidas para atribuir tus clientes potenciales, ventas e ingresos a los canales de marketing. Estas plantillas están disponibles en Google Sheets, Looker Studio, Power BI y Tableau.
5. Looker Studio
Looker Studio es una herramienta de visualización de datos para crear informes y cuadros de mando interactivos. En el contexto de las herramientas de atribución de marketing, permite visualizar perspectivas de varias fuentes de datos. Esto demuestra cómo los diferentes canales de marketing contribuyen a las conversiones.
Puedes conectar datos de marketing de GA4, plataformas de anuncios, herramientas SEO, Coupler.io, Amplitude y otras aplicaciones. Así, Looker Studio proporciona una solución centralizada para evaluar el rendimiento de tu marketing.
Ejemplos prácticos de atribución multicanal
Como habrás adivinado, la atribución de marketing implica varios retos. A continuación, exploraremos las diversas tareas que la atribución multicanal pretende resolver y examinaremos las soluciones para cada una de ellas.
Atribuye los ingresos y el tráfico entre los distintos canales publicitarios
Un ejemplo habitual es la atribución de ingresos y tráfico a los canales publicitarios adecuados. Cuando se llevan a cabo campañas en distintos canales, es fundamental tener una idea clara de cuáles son los que aportan más valor. Este conocimiento es esencial para dar forma a la estrategia de marketing y optimizar los presupuestos. En este caso, puedes atribuir los ingresos y el tráfico con la plantilla de panel multicanal de PPC de Coupler.io, que funciona mejor cuando ejecuta anuncios en dos o más plataformas publicitarias.
Agrega datos de diversos canales publicitarios. Entre ellos se incluyen Google Ads, X (Twitter) Ads, LinkedIn Ads, Facebook/Instagram Ads, Quora Ads, Microsoft (Bing) Ads y TikTok Ads. El panel de control visualiza el rendimiento de tu campaña y muestra la contribución de cada plataforma.
Esta plantilla está disponible en Looker Studio, Google Sheets, Power BI y Tableau.
Cuadro de mando multicanal PPC en Google Sheets
Utiliza un panel de control de PPC diseñado para Google Sheets para realizar un seguimiento del rendimiento de tus campañas en varias plataformas publicitarias.
Cuadro de mando multicanal PPC en Looker Studio
Obtén una completa herramienta de informes PPC para realizar un seguimiento del rendimiento de tus campañas lanzadas en múltiples plataformas publicitarias.
Cuadro de mando multicanal PPC en Power BI
Utiliza un panel PPC de Power BI para realizar el seguimiento y el análisis de tus campañas publicitarias en múltiples plataformas.
Cuadro de mando multicanal de PPC en Tableau
Sigue y analiza el rendimiento de tus campañas publicitarias en varias plataformas mediante un panel de control de PPC único en Tableau.
Analizar el tráfico y las fuentes de campaña de eventos críticos en CRM
Para mantener el rumbo de tus estrategias de adquisición, debes comprender de dónde proceden tus clientes más valiosos. Sin embargo, puede resultar complejo vigilar el tráfico y las fuentes de campaña de los eventos críticos en tu CRM. Esta complejidad aumenta incluso cuando se trata de diferentes canales.
Las plantillas de panel de adquisición de clientes de Coupler.io te permiten realizar un seguimiento de tu embudo de generación de clientes potenciales. Cada plantilla integra datos de un sistema CRM específico, ya sea Pipedrive o HubSpot. Estos datos se combinan con métricas de GA4 y varias plataformas publicitarias.
Cuadro de mando de captación de clientes para Pipedrive
Use this dashboard to analyze the effectiveness of your Pipedrive acquisition funnel.
Cuadro de mando de adquisición de clientes para HubSpot
Supervisa tu embudo de adquisición utilizando la información de HubSpot CRM, las plataformas de publicidad y Google Analytics 4.
Compara el impacto de Google Ads y Meta Ads en tu negocio
También puedes comparar los resultados de las campañas de Google Ads y Meta Ads. Esto revela qué plataforma ofrece mejores resultados para ayudarte a alinear los objetivos de tu equipo de marketing.
La plantilla de panel de Google Ads vs. Meta Ads de Coupler.io te ayuda a comparar estas dos plataformas. Puedes analizar las métricas y los KPI específicos de cada una, ver cuál contribuye más y ajustar tu gasto publicitario.
Modelos de atribución de marketing
El modelo de atribución de marketing es un marco para asignar valor a los distintos puntos de contacto. Proporciona una forma estructurada de distribuir el crédito entre los distintos canales e interacciones.
Si nos fijamos en los modelos disponibles en GA4, sólo hay dos opciones: último clic y atribución basada en datos.
Veamos más de cerca estos modelos:
- Modelo de último clic (último contacto): Asigna crédito al último punto de contacto antes de que un usuario convierta, por ejemplo, la última visita al sitio web o el último clic en el correo electrónico.
Este modelo ayuda a analizar los pasos finales del recorrido del cliente. Por ejemplo, un cliente visita tu sitio web después de recibir un boletín y compra tu producto. Entonces, el boletín recibe el crédito por la conversión.
Al mismo tiempo, ignora interacciones anteriores que influyeron en la conversión. Supongamos que el cliente descubrió tu marca a través de una búsqueda en Google. En este caso, pasarías por alto ese punto de contacto, aunque haya desempeñado un papel fundamental.
- Modelo basado en datos: Calcula la contribución real de cada interacción de clic mediante algoritmos de aprendizaje automático.
Funciona bien para hacer un seguimiento del contacto inicial en el recorrido de un usuario. Por ejemplo, un cliente hace clic primero en un anuncio de Facebook y luego compra a través de tu sitio web de comercio electrónico. En este caso, el anuncio de Facebook se lleva todo el mérito de la venta.
Aun así, el modelo pasa por alto todas las interacciones posteriores. Esto puede dar lugar a una visión sesgada de lo que impulsó la conversión. Un ejemplo: El cliente hizo clic en el anuncio de Facebook, pero se convirtió después de recibir un correo electrónico promocional. En ese caso, se perderá el impacto del correo electrónico.
- Modelo de primer clic (primer contacto): Asigna las conversiones al primer punto de contacto que un usuario tuvo con tu marca, como una publicación en redes sociales o un anuncio de pago.
Funciona bien para hacer un seguimiento del contacto inicial en el recorrido de un usuario. Por ejemplo, un cliente hace clic primero en un anuncio de Facebook y luego compra a través de tu sitio web de comercio electrónico. En este caso, el anuncio de Facebook se lleva todo el mérito de la venta.
Aun así, el modelo pasa por alto todas las interacciones posteriores. Esto puede dar lugar a una visión sesgada de lo que impulsó la conversión. Un ejemplo: El cliente hizo clic en el anuncio de Facebook, pero se convirtió después de recibir un correo electrónico promocional. En ese caso, se perderá el impacto del correo electrónico.
- Modelo lineal: Distribuye el crédito entre todas las interacciones que tuvo un usuario antes de convertir.
En este escenario, puedes adoptar una visión equilibrada de la aportación de los canales a la conversión. Por ejemplo, un cliente interactúa con un anuncio de Facebook, un boletín de noticias y un anuncio de búsqueda de Google antes de convertir. En este caso, cada punto de contacto se lleva la misma parte del mérito.
Aun así, puedes simplificar en exceso el recorrido, ignorando la influencia variable de los distintos puntos de contacto. Para que nos hagamos una idea, imaginemos que el anuncio de búsqueda en Google es el que más ha influido en la decisión del cliente. Aun así, no recibiría más crédito que los demás puntos de contacto.
- Modelo basado en la posición (en forma de U): Divide el crédito entre la primera y la última interacción. Suele asignar más peso a estos puntos de contacto con el cliente.: Divide el crédito entre la primera y la última interacción. Suele asignar más peso a estos puntos de contacto con el cliente.
Este modelo equilibra la importancia del contacto inicial y el paso final de conversión. Un ejemplo que viene a la mente es cuando un cliente interactúa primero con un anuncio de búsqueda en Google y más tarde convierte después de un correo electrónico. Ambos puntos de contacto reciben crédito, lo que refleja su papel en el proceso.
Nota: Los cálculos pueden ser más complejos. Además, es posible que pase por alto interacciones significativas en mitad del embudo de marketing. Imaginemos una interacción impactante con un anuncio en las redes sociales en mitad del recorrido. A pesar de su importancia, es posible que no reciba la atención que merece.
También te animamos a consultar nuestra guía sobre el embudo de marketing frente al embudo de ventas.
Cada modelo de atribución de marketing revela diferentes aspectos de cómo las interacciones conducen a las conversiones. Por tanto, tu elección depende de tus necesidades específicas.
Atribución de marketing indirecto
La atribución indirecta es un concepto distinto de la atribución de marketing directo que se ha comentado anteriormente. Evalúa cómo las actividades de marketing, como los anuncios o contenidos en línea, afectan al comportamiento del consumidor. Estos efectos no se pueden medir inmediatamente a través de métricas directas.
He aquí la diferencia: La atribución directa rastrea las respuestas o conversiones de acciones específicas. En cambio, la atribución indirecta examina cómo varios puntos de contacto contribuyen a resultados más amplios. Por ejemplo, examina el aumento de la notoriedad de marca o del tráfico de búsqueda orgánica.
Con el abandono de las cookies de terceros, la atribución indirecta está ganando importancia. Algunos antecedentes: Los profesionales del marketing aprovechaban las cookies para rastrear el comportamiento de los usuarios en diferentes sitios. Sin embargo, a medida que aumenta la preocupación por la privacidad, se han introducido nuevas leyes en todo el mundo para proteger los datos de los usuarios. Los principales navegadores web también están mejorando la privacidad bloqueando las cookies de terceros. Por lo tanto, necesita nuevos métodos para realizar el seguimiento de las conversiones y comprobar el impacto de sus campañas de marketing más allá de las interacciones directas.
Ejemplo práctico de atribución indirecta
Por ejemplo, considera la interacción entre tus esfuerzos publicitarios y la actividad de búsqueda de la marca. Esta relación es crucial para medir el impacto de tus campañas en el conocimiento de la marca. Así, tienes que determinar cómo los anuncios impulsan el tráfico de búsqueda de marca e influyen en el comportamiento de los clientes.
Puedes hacerlo con la plantilla de panel de control de Coupler.io ‘Facebook Ads & brand awareness’. Muestra las impresiones de pago a lo largo del tiempo y las compara con las de marca a través de Google Search Console. Como resultado, puedes ver con qué frecuencia los usuarios buscan el nombre de tu marca o palabras clave relacionadas después de interactuar con tus anuncios.
Qué tipos de software de atribución de marketing utilizar
Conclusión: Varios programas de atribución de marketing ofrecen los mejores resultados cuando se utilizan de forma combinada.
Por ejemplo, puedes empezar con Google Analytics 4 para realizar la atribución. A continuación, utiliza Coupler.io para extraer datos de GA4. Prepara un informe dentro de la aplicación y luego transfiérelo a Looker Studio para un análisis y visualización más profundos. Este flujo de trabajo minimiza el riesgo de errores humanos y ahorra tiempo que tendrías que dedicar a copiar y pegar manualmente.
¿Prefieres un enfoque más sencillo? Coupler.io pone a tu disposición plantillas de cuadros de mando listos para usar que te permitirán elaborar rápidamente informes de atribución predefinidos.
Prueba Coupler.io de forma gratuita y descubre cómo puedes mejorar tus análisis de atribución de marketing.
Automatiza los informes con Coupler.io
Get started for free
