El marketing basado en datos es un término con el que nos encontramos a menudo hoy en día. Esto se debe a que se ha demostrado que ofrece resultados extraordinarios a las marcas que lo adoptan. Algunas empresas que utilizan datos informan de que obtienen una rentabilidad seis veces mayor año tras año, en comparación con las que no aprovechan los datos en sus esfuerzos de marketing.
Las empresas y los profesionales del marketing optan por utilizar la información recopilada sobre los usuarios e integrar esta comprensión más profunda y los conocimientos adquiridos en sus campañas de marketing. De este modo, las campañas tienen mucho más éxito y un mayor impacto en el cliente.
En este artículo, te guiamos a través de los pasos necesarios para crear una campaña de marketing basada en datos. Desglosamos las ventajas y los retos del proceso y analizamos cómo han utilizado las marcas el marketing basado en datos en el pasado.
¿Qué es el marketing basado en datos y en qué se diferencia del marketing tradicional?
Las campañas de marketing basadas en datos, cuando se ejecutan a la perfección, pueden ofrecer contenidos personalizados y relevantes a un segmento específico de la audiencia y tener un impacto significativo en el cliente.
Esto no significa que el marketing tradicional haya desaparecido. Al contrario, el marketing tradicional sigue desempeñando un papel influyente, especialmente cuando se trata de aumentar la concienciación. Ambos enfoques de marketing comparten un objetivo común: aumentar las ventas y la rentabilidad de las marcas. Sin embargo, la forma de conseguirlo es totalmente distinta.
El marketing basado en datos se centra en recopilar datos en tiempo real y luego sistematizarlos y analizarlos para personalizar la experiencia del cliente, mientras que el marketing tradicional se centra en datos históricos y tendencias para ayudar a llegar a una audiencia y conseguir conversiones.
¿Qué significa marketing basado en datos?
El marketing basado en datos es un popular modelo de marketing que (como su nombre indica) se basa en datos. Los profesionales del marketing que emplean este enfoque toman sus decisiones y forman sus estrategias basándose en los datos que han recopilado y analizado.
Los profesionales del marketing pueden embarcarse en una transformación impulsada por los datos dándose cuenta primero de que los datos son la clave del éxito, y también lo es crear el sistema adecuado para rastrearlos, recopilarlos y almacenarlos de forma segura.
Para ello, establecen el sistema de seguimiento adecuado. Para el seguimiento y la elaboración de informes en tiempo real, integran herramientas estándar y más avanzadas que los ayudan a analizar y estudiar los datos y, como resultado, a tomar decisiones de marketing fundamentadas y basadas en datos.
¿Cómo funciona el marketing basado en datos?
Estudiando el rendimiento de sus campañas y midiendo el impacto de sus estrategias, los profesionales del marketing pueden obtener una cantidad significativa de datos valiosos.
Los datos analizados se utilizan después para optimizar eficazmente las comunicaciones con un segmento específico de la audiencia, lo que permite una experiencia más personalizada, atractiva y cercana.
Hay tres tipos de datos que interesan a los profesionales del marketing:
- Los datos de clientes son los datos recopilados en un contexto propio que los clientes han consentido compartir con una marca, ya sea a través de sitios web, aplicaciones o tiendas físicas. Dependiendo de la marca, los datos recopilados pueden ser el nombre, la dirección de correo electrónico, el sexo, el número de teléfono, la fecha de nacimiento u otra información significativa del usuario. Al estudiarlos, a menudo pueden revelar las actitudes de la audiencia y las próximas tendencias a través de las búsquedas web y el historial de búsquedas.
- Los datos financieros incluyen no sólo las ventas, costes y estadísticas de rendimiento de tu marca, sino también los precios de los productos que vendes (esto incluye también los precios de los productos de tus competidores).
- Los datos operativos comprenden todos los datos relacionados con los procesos operativos, las transacciones y toda la información relativa a las funciones internas. Por ejemplo, los datos sobre el almacén y los empleados entran en esta categoría. Estos datos, cuando se utilizan, pueden ayudar a automatizar funciones, ahorrar costes y aumentar la productividad laboral.
¿Cuándo utilizar la consultoría de marketing basada en datos?
El marketing basado en datos es una táctica muy eficaz, siempre que se aplique correctamente. Con abundantes datos que deben recopilarse, gestionarse y manejarse con eficacia, la consultoría de marketing basado en datos puede ser de gran ayuda.
Las empresas modernas utilizan multitud de aplicaciones para recopilar sus datos analíticos de marketing multicanal. Por ejemplo, recopilan datos analíticos de sitios web con Google Analytics, realizan campañas publicitarias con Google o Facebook Ads, recopilan clientes potenciales en HubSpot, ventas en Salesforce, etc.
Hay muchos datos valiosos en cada una de estas aplicaciones, pero sólo cuando se combinan y transforman permiten obtener información de marketing realmente valiosa.
Por desgracia, muchas empresas carecen de los conocimientos necesarios para establecer los flujos de datos necesarios y aprovechar gran parte de los datos que ya tienen a su disposición. A menudo recurren a servicios de consultoría de marketing basado en datos que pueden resolver sus problemas. Un ejemplo de este tipo de empresa es Coupler.io.
Coupler.io es una plataforma de análisis e integración de datos que puede resolver todos tus problemas relacionados con los datos: crear la infraestructura adecuada, automatizar los flujos de datos, visualizar tus datos en cuadros de mando, por ejemplo, con plantillas de cuadros de mando de marketing en Google Sheets, y facilitar la extracción de información de tus datos empresariales.
Podemos ayudarte a integrar todas tus fuentes de marketing en un destino común, como una hoja de cálculo (Excel, Google Sheets) o un almacén de datos (por ejemplo, BigQuery). Para la visualización, sugerimos Tableau, Looker Studio o Power BI, pero muchas otras herramientas también harán el trabajo de presentar tus datos en un panel de marketing procesable. También puedes echar un vistazo a nuestros ejemplos de cuadros de mando de Google Sheets, ya que pueden ser útiles para visualizar tus datos en cuestión de minutos.
Como admite Olexander Paladiy, Product Owner de Coupler.io, en la entrevista para Website Planet:
Permitimos a las empresas tomar decisiones basadas en datos.
Nuestra misión es hacer que las empresas se rijan por los datos. Si crees que podemos ayudarte, envíanos un mensaje y estaremos encantados de concertar una cita gratuita.
¿Cuáles son las ventajas del marketing basado en datos?
Estudiar distintos tipos de datos y comprender al público objetivo con más detalle puede beneficiar enormemente a las marcas.
- Comprender a tu público y reunirte con él en las plataformas adecuadas. Conocer los intereses de tu público es tan importante como saber los sitios web que les gusta visitar, los blogs que siguen y las marcas que buscan en Internet. Incluso obtener información sobre los vídeos que ven o los productos que compran permite a los profesionales del marketing formarse una idea más clara del público al que desean atraer. Esto también significa que pueden comprender bien dónde se encuentra su público en línea, ya sea en plataformas de medios especiales, a través de búsquedas, en comunidades en línea concretas, etc. Teniendo esto en cuenta, pueden utilizar los canales adecuados y ajustar sus comunicaciones para llegar a su público.
- Desglose de su audiencia en segmentos. Todos estos análisis de datos de marketing permiten segmentar mejor a tu audiencia en grupos basados en sus intereses, los dispositivos que utilizan, sus grupos de edad, etc. Las marcas pueden realizar campañas específicas por segmentos, afinando el mensaje que quieren transmitir y optimizándolo para las conversiones.
- Personalizar las conversaciones. Utilizar los datos recopilados para crear un enfoque personalizado al llegar a un público genera confianza, crea relaciones y puede ayudar a los clientes a tomar decisiones. Por ejemplo, si una tienda online utiliza los datos para personalizar los mensajes que envía a sus clientes, puede ofrecerles contenido relevante y valioso, hacerles ofertas personalizadas, sugerencias de productos útiles e incluso ayudarlos a tomar decisiones sobre los productos (que conducen a la compra).
- Crear un recorrido del cliente sin fisuras. Mediante el seguimiento y la recopilación de datos de múltiples canales, los profesionales del marketing pueden trazar el recorrido del cliente. De este modo, pueden crear campañas de marketing omnicanal que ofrezcan a los clientes una experiencia fluida a través de diferentes plataformas y canales y los lleven a la conversión.
- Anuncios mejor segmentados. Los profesionales del marketing pueden crear y ejecutar campañas publicitarias dirigidas a un segmento específico, con contenidos afines y un tono de voz ajustado. Añade a esto los algoritmos de aprendizaje automático que pueden identificar los canales más adecuados para publicar los anuncios, y tendrás una nueva forma de llegar a clientes potenciales.
- Mejorar la atribución. Optimizar las campañas de marketing y perfeccionar su rendimiento en diferentes plataformas y canales permite asignar mejor el presupuesto. Con las herramientas de atribución de marketing adecuadas, la precisión de la atribución (como se la denomina) es máxima, y los recursos financieros pueden gestionarse de forma más eficiente sin malgastarlos.
Marketing vs. embudo de ventas explicado en nuestra entrada de blog dedicada.
Retos del marketing basado en datos
Adoptar tácticas de marketing basadas en datos e integrarlas en tu negocio o marca no es un proceso fácil, ya que existen algunos retos que puede que tengas que superar.
- Recoger los datos correctos. Recopilar enormes cantidades de datos no significa necesariamente que se tengan los datos correctos. Lo que los profesionales del marketing deben tener en cuenta en primer lugar es decidir el objetivo que desean alcanzar y, a continuación, embarcarse en la recopilación de los datos que los ayudarán a lograrlo. En este caso, más no es necesariamente mejor. Más datos significa mayores costes de procesamiento y almacenamiento, y posiblemente mayores cuotas de suscripción para las herramientas capaces de aprovechar esos datos. Además, cuantos más datos tengas a tu disposición, mayor será la responsabilidad de proteger cada uno de ellos y eliminarlos a petición del cliente.
- Tratar con silos de datos. Debido a la enorme cantidad de datos, el proceso de recopilarlos y almacenarlos puede ser una tarea desalentadora. Los datos se almacenan en lugares distintos y a menudo con sistemas diferentes. Esto crea el problema de los silos de datos: enormes cantidades de datos almacenados en lugares que restringen la interoperabilidad y la accesibilidad. Los silos de datos mantienen los datos seguros, pero no son fácilmente accesibles para los equipos que necesitan analizarlos. Por eso es ideal que las marcas unifiquen los datos y los sistematicen para evitar los silos de datos.
- Mantener la información actualizada. La recopilación y el análisis de datos es un proceso continuo. Los clientes producen datos con cada clic y, por tanto, se trata de información que no debe ignorarse ni perderse. Por ello, la continua recopilación y análisis de los datos es un reto que puede superarse con el uso de las herramientas adecuadas.
- El GDPR y la preocupación por la privacidad. En los últimos años, las normas de seguridad en la nube y las leyes relativas a la privacidad en línea, la recopilación y el tratamiento de datos se han vuelto más estrictas. Aun así, hay muchos datos valiosos que utilizar, siempre que se tenga mucho cuidado al recopilar y almacenar los datos de los usuarios.
- Falta de especialistas en datos. A muchas empresas les gustaría centrarse más en los datos, pero carecen de los conocimientos necesarios para hacerlo. Manejar grandes flujos de datos y visualizarlos todos de manera significativa requiere ciertas habilidades analíticas y de ingeniería de datos que muchas empresas simplemente no tienen. Una forma de afrontar este problema con eficacia es optar por un servicio de consultoría especializado.
Estadísticas de marketing basadas en datos
Los números nunca mienten, y son los indicadores críticos del rendimiento de una campaña de marketing. Las cifras y estadísticas que las marcas publican después de haber llevado a cabo una táctica de marketing bien planificada y basada en datos, muestran el impacto que este enfoque tiene en su éxito.
Un asombroso 92% de los profesionales del marketing cree que el uso de datos de origen puede conducir a un mejor conocimiento de sus clientes. Estos datos pueden ayudar a dividir la audiencia en grupos de segmentos específicos a los que dirigirse con mayor eficacia.
Los clientes, por su parte, están dispuestos a compartir más información personal siempre que reciban ofertas y recomendaciones personalizadas, por ejemplo, por correo electrónico. Dado que se espera que el número de usuarios de correo electrónico alcance los 4 480 millones de personas en 2024, las campañas de correo electrónico personalizadas son una opción sólida para que los profesionales del marketing impulsen las ventas.
Del mismo modo, las plataformas y los usuarios de las redes sociales se multiplican, y son una excelente opción para que los profesionales del marketing recopilen datos. Las publicaciones en redes sociales, las entradas de blog, los pequeños fragmentos de contenido o los vídeos de larga duración con historias relacionadas pueden captar la atención de segmentos específicos y convertir a los visitantes esporádicos en clientes fieles. Hay que tener en cuenta que un 84% de los consumidores han declarado haber comprado un producto después de ver un vídeo de marketing en una plataforma de medios sociales.
El 68% de todas las experiencias en línea comienzan con una simple búsqueda en el navegador, lo que hace que el SEO y la optimización de palabras clave sean obligatorios, ya que el 87% de los usuarios realizan todas sus búsquedas desde sus smartphones.
Ejemplos de marketing basado en datos
Con estas impresionantes estadísticas en mente, profundicemos en algunos ejemplos de marketing basado en datos.
- Crear contenidos más relevantes y atractivos. Las marcas pueden utilizar los datos internos recopilados para elaborar una estrategia de contenidos que resulte interesante para un público más amplio. Analizando los datos de sus usuarios y midiendo el rendimiento de sus publicaciones en blogs o redes sociales, pueden averiguar qué tipo de contenido le interesa consumir a la audiencia. Esos datos pueden guiarlos en la creación del contenido adecuado (más relacionado con el público objetivo, más compartible) para atraer más publicidad, más seguidores e incluso crear viralidad.
- Mejor comprensión del público objetivo. Las marcas que invierten en conocer mejor los intereses de sus clientes tienen más éxito a la hora de encontrar formas de conectar y comunicarse con ellos. Al desglosar los intereses de tu grupo demográfico, puedes crear diferentes personajes. Luego, al crear versiones alternativas del mismo mensaje, puedes adaptarlo a los intereses y necesidades de cada persona. Con el uso del aprendizaje automático, se puede servir la versión correcta del anuncio al segmento adecuado. Así se consigue una experiencia más personalizada y cercana.
- Una mejor comprensión de las plataformas a utilizar. El marketing basado en datos puede ayudarte no solo a reconocer los canales en los que está tu audiencia, sino también a orientarte sobre los distintos tipos de contenido que debes crear para transmitir tu mensaje con éxito. Por ejemplo, analizando los datos de Google y YouTube, las marcas pueden saber qué tipo de películas y vídeos le gusta ver a su público. A partir de ahí, pueden crear campañas enteras basadas en ese conocimiento, elaborando cuidadosamente su mensaje para que se adapte a ese público, hable su idioma y ofrezca contenido afín a los clientes potenciales también en las plataformas adecuadas.
- Probar y crear campañas de correo electrónico eficaces. Todas las herramientas de campaña de correo electrónico permiten realizar un seguimiento y medir los esfuerzos de correo electrónico de una marca. Esto significa que hay una gran cantidad de datos disponibles que se pueden estudiar. Desde el número de clics hasta el porcentaje de apertura, pasando por el número de correos electrónicos rebotados o los contactos con correos electrónicos profesionales, todos ellos son datos sencillos pero potentes que esperan a ser utilizados. Además, las herramientas de marketing por correo electrónico permiten probar diferentes plantillas de contenido, así como probar y optimizar la hora y el día de envío de la campaña.
- Generación de clientes potenciales de calidad. Con el seguimiento continuo de la experiencia de un usuario en línea, los profesionales del marketing pueden ayudar a crear campañas creativas omnicanal que generen clientes potenciales de alta calidad. Al atraer a los usuarios con anuncios creativos y personalizados en plataformas relevantes, con mensajes personalizados y un lenguaje cercano, los usuarios pueden desplazarse por el recorrido del cliente sin problemas. A continuación, aterrizan en páginas y formularios que los convertirán en clientes potenciales de calidad con campañas cuidadosamente elaboradas, basadas en datos y específicas para cada interés.
Casos prácticos de marketing eficaz basado en datos
La eficacia del marketing basado en datos y el modo en que el análisis de datos ha contribuido a dar forma a algunas de las campañas de mayor éxito han sido objeto de numerosos estudios de casos publicados.
Para la empresa de viajes Costa Rica Vacations, ir más allá del público objetivo medio supuso un aumento del 40% en la conversión del sitio web. Solían evaluar sus datos de ventas con regularidad, centrándose en métricas como el gasto medio, la duración media de la estancia, etc. Al profundizar en los clientes individuales, se dieron cuenta de que las cifras medias no contaban toda la historia. En realidad, la mayoría de los clientes se alejaban mucho de estas cifras medias, ya que permanecían mucho menos tiempo o gastaban mucho más que un cliente promedio. Las métricas que seguían hasta entonces no tenían en cuenta a estos clientes atípicos.
Decidieron cambiar su enfoque y ampliar su punto de vista para incluir grupos de usuarios promedio y sus desviaciones típicas. Esa estrategia de marketing basada en datos abrió la puerta a una fuente inestimable de nueva información. El sitio web se renovó para atender las necesidades de los nuevos hallazgos, en concreto las de aquellos que no entraban dentro del perfil medio de un usuario. Con el tiempo, esto supuso un enorme aumento del 40% en las conversiones.
Afrontar las tasas de abandono del sitio web y retener a los usuarios. Al comprobar los datos internos del sitio web de la organización, era evidente que las tasas de abandono aumentaban constantemente, ya que los visitantes no pasaban de la página de inicio. Gracias a los mapas de calor, una representación visual de los datos mediante colores, Momentous Institute consiguió comprender mejor el comportamiento de los visitantes de su sitio web.
Resultó que la página de inicio necesitaba un rediseño para atraer a los visitantes a seguir navegando por el sitio web. La creación de una nueva versión a partir de la información recopilada en el mapa de calor redujo la tasa de abandono en un 3,5 %.
Contenido personalizado y correos electrónicos dirigidos. Una exitosa librería online empezó a centrarse en conocer mejor a sus clientes. Gracias al seguimiento del comportamiento de los usuarios en sus sitios web, pudieron crear perfiles de clientes fiables y redactar correos electrónicos personalizados para cada uno de ellos.
Estos correos electrónicos tuvieron un gran éxito, ya que estaban hechos a medida y se basaban en el interés mostrado por el usuario. Este planteamiento arrojó cifras asombrosas, como un aumento del 290% en la tasa de apertura, del 12% en la tasa de clics y una sorprendente tasa de conversión del 80%.
¿Cuáles son las ventajas del marketing basado en datos para una marca?
El marketing basado en datos no sólo afecta a la forma en que una marca se promociona, sino también a la forma en que una marca elabora estrategias y toma decisiones sobre su futuro. El análisis y la sistematización de datos pueden ser muy ventajosos para una marca, ya que le permiten:
- Tomar decisiones estratégicas acertadas con la ayuda de un software de plan de negocio, ya que permite una planificación empresarial más cuidadosa y mejores inversiones presupuestarias.
- Permiten una mayor rentabilidad, ya que saber dónde está tu público y cómo llegar a él ahorra tiempo, esfuerzo y recursos.
- Ya no hay que confiar en el instinto para crear campañas, pues ser capaz de recopilar datos y estudiarlos proporciona una gran perspectiva de las tendencias que se están formando. A continuación, una marca puede interpretarlas en futuras tareas procesables para responder a las necesidades en tiempo real de la audiencia.
- Conseguir una mayor participación del público y establecer vínculos más sólidos. Una mayor claridad sobre el público objetivo permite crear mensajes más directos y cercanos que mantienen a la audiencia interesada durante más tiempo y generan confianza.
- Aumentar las ventas, generar confianza y convertir al visitante en un cliente fiel y recurrente. Está demostrado que crear una experiencia de cliente mejor, más fluida y relevante repercute positivamente en la predisposición de los clientes a hacer negocios con una marca.
¿Por qué es importante el marketing basado en datos? Resumen
El marketing basado en datos es un enfoque significativo que las marcas, las empresas y los profesionales del marketing pueden utilizar para obtener resultados impresionantes, mejorar las conversiones y aumentar las ventas.
Ten en cuenta, sin embargo, que esto no es algo que pueda suceder de la noche a la mañana; es un proceso que requiere una excelente organización, una infraestructura adecuada y experiencia. Es necesario combinar la tecnología adecuada con expertos en consultoría de marketing basado en datos para poder recopilar, gestionar, analizar e interpretar la información disponible y convertirla en estrategias prácticas.
El marketing basado en datos es importante porque permite a las marcas desarrollar campañas creativas utilizando datos constantemente actualizados, detectar tendencias de inmediato y responder a las necesidades de su público con rapidez y eficacia. tant as it enables brands to build creative campaigns using constantly updated data, picking up on trends immediately, and responding to the needs of their audiences rapidly and efficiently.