¿Quieres conocer y retener a tus clientes? Si es así, necesitarás un cuadro de mando para transformar las cifras de rotación en información práctica. Exploremos cómo crear un cuadro de mando de rotación y mantener tu negocio próspero.
¿Qué es la rotación de clientes?
La pérdida de clientes (también conocida como desgaste de clientes, rotación de clientes o deserción de clientes) representa la pérdida de usuarios que han abandonado un producto por diversas razones. Normalmente, se trata de usuarios de pago que cancelan su suscripción.
Las empresas necesitan hacer un seguimiento de la rotación de clientes porque captar nuevos usuarios es más difícil y exige más recursos que retener a los existentes. Por lo tanto, si la pérdida de clientes es mayor que el crecimiento, tu base de usuarios se reducirá en lugar de ampliarse con el tiempo. En última instancia, esto puede provocar una disminución de los ingresos y de la cuota de mercado.
Para evitar que esto ocurra, te invitamos a que aprendas qué métricas debes incluir en tu cuadro de mando de rotación y cómo calcularlas.
¿Cuáles son las principales métricas de un cuadro de mando de rotación de clientes?
Tu panel de control debe incluir principalmente dos métricas: la tasa de rotación de clientes y la rotación de MRR. A continuación, te explicamos cómo medirlas:
Tasa de rotación de clientes
La tasa de rotación de clientes es el porcentaje de usuarios que interrumpen su suscripción a un producto. He aquí cómo calcularla:
Tasa de rotación de clientes = Número de clientes dados de baja / Número total de clientes
Si empiezas con 1000 clientes y 50 clientes cancelan su suscripción durante un mes, obtendrás lo siguiente:
50 / 1000 = 0.05
Esto significa que su tasa de rotación es del 0,05, es decir, del 5%.
Rotación de MRR
El churn de ingresos recurrentes mensuales (MRR) es la cantidad perdida por los clientes que cancelan sus suscripciones durante un mes. Esta métrica es crucial porque los distintos planes de suscripción contribuyen en distinta medida al churn total.
Podemos clasificar la pérdida de clientes en dos tipos. El primero es la baja voluntaria, que se produce cuando los clientes cancelan intencionadamente sus suscripciones. El motivo puede ser que busquen un producto o un precio mejor.
Por el contrario, las bajas involuntarias o por impago se deben a fallos en el pago u otros problemas en la transacción. Los clientes pueden querer seguir utilizando el producto, pero necesitan ayuda con la facturación.
Puedes calcular el churn de MRR sumando todas las pérdidas de ingresos por cuentas canceladas y morosas:
MRR churn = MRR perdidos por cuentas canceladas + MRR perdidos por cuentas morosas
Supongamos que, en un mes, la pérdida de MRR por cuentas canceladas asciende a 1.500 $ y la pérdida de MRR por cuentas morosas es de 500 $.
1500 + 500 = 2000
Por lo tanto, has perdido 2.000 dólares en MRR debido a la pérdida de clientes durante ese mes. Ahora, definamos qué valor puedes obtener si mides y haces un seguimiento de estas métricas.
¿Por qué es necesario hacer un seguimiento de la tasa de rotación y de la rotación de MRR?
Estas cifras facilitan la comprensión del crecimiento de tu producto y la evaluación de la satisfacción del cliente. Aun así, no se trata solo de contar cifras: puedes utilizarlas para identificar los motivos de las bajas.
Además, te ayuda a determinar el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), una métrica fundamental para el crecimiento sostenible.
Una forma de calcularlo es la siguiente:
CLV = ARPU (ingresos medios por usuario) / Tasa de rotación
Así, si tu ARPU es de 100 dólares al mes y tu tasa de rotación es del 5%, su CLV sería:
100 / 0.05 = $2000
Cuanto mayor sea la tasa de rotación, menor será el CLV, porque la adquisición de nuevos clientes suele ser más cara que la retención. Si el valor vitalicio es de 2.000 $, pero se gastan 3.000 $ en atraer a un cliente, se está operando con pérdidas. Por tanto, hay que gestionar la rotación para mantener la rentabilidad y garantizar la longevidad de la empresa.
¿Dónde se pueden obtener datos para calcular y visualizar la rotación de clientes?
Existe una gran variedad de fuentes para recopilar datos para el cálculo del churn. Por ejemplo, los sistemas de facturación como Stripe o Chargebee proporcionan información detallada sobre suscripciones, transacciones y estados. También puedes utilizar software de contabilidad como QuickBooks o Xero, que proporcionan información útil sobre las facturas pagadas y no pagadas y la salud financiera general.
La elección de la fuente determina el conjunto de datos con el que se trabajará. Las herramientas anteriores permiten el procesamiento automatizado de datos para rastrear el comportamiento de los clientes y los patrones de rotación. Si el sistema actual no tiene esta capacidad, te recomendamos que se integre con uno que sí la tenga.
Prepara tu conjunto de datos en función de la fuente, comprueba que incluye información suficiente y actualizada, y ¡listo!
El cálculo del churn plantea dos retos principales
Integración de múltiples fuentes de datos
A menudo es difícil calcular el churn basándose en un solo conjunto de datos. Por ejemplo, si se trata de Xero, debes combinar datos de facturas, clientes, campañas, transacciones, etc. para comprender este indicador.
Cómo solucionarlo: Puedes solucionar este problema utilizando un conector todo en uno como Coupler.io. Exporta automáticamente datos diversos de múltiples fuentes y los fusiona en un único conjunto de datos, para que tengas todas las cifras en un solo lugar.
Gestión de grandes volúmenes de datos
En el caso de las empresas con muchos clientes B2C, la gestión de los datos de rotación puede llevar mucho trabajo debido al gran volumen de transacciones. Por ejemplo, si tiene 1.000 clientes que pagan mensualmente, acumulará 12.000 conjuntos de datos en un año y 120.000 en una década. En consecuencia, habrá una cantidad considerable de datos que consultar para calcular el churn. Por lo tanto, es posible que se necesite una gran capacidad de procesamiento de datos.
Cómo superarlo: En estos casos, los almacenes de datos resultan muy útiles. Puedes almacenar y procesar tus datos en Amazon Redshift, Google BigQuery o PostgreSQL. Estos sistemas están optimizados para manejar grandes conjuntos de datos y realizar consultas complejas.
A continuación, veamos qué herramientas puedes utilizar para calcular, seguir y visualizar la rotación de clientes.
¿Qué herramientas utilizo para crear un cuadro de mando de análisis de bajas?
Puedes crear un cuadro de mandos de bajas de la siguiente manera:
- Plataformas especializadas de optimización de ingresos como Profitwell.
- Aplicaciones de hojas de cálculo como Google Sheets y Microsoft Excel.
- Herramientas de inteligencia empresarial (BI): Looker Studio, Power BI, Tableau, Qlik, etc.
Las plataformas de optimización de ingresos ofrecen numerosas visualizaciones, pero sus opciones de personalización pueden satisfacer sólo parcialmente tus necesidades específicas. Como alternativa, las aplicaciones de hoja de cálculo y las herramientas de BI permiten crear un panel de análisis de bajas personalizado e interactivo a partir de los datos de bajas.
Si dedicas mucho tiempo y esfuerzo a cargar datos de sistemas de facturación o contabilidad en hojas de cálculo o herramientas de BI, considera la posibilidad de utilizar Coupler.io. Recopila automáticamente datos de sistemas como Stripe, Xero y QuickBooks y los importa a Looker Studio, Power BI, Tableau, Qlik, Google Sheets y Excel.
Además, Coupler.io admite otras fuentes de datos, como Google Analytics 4 y el software CRM, que amplían el alcance de tus análisis. Además, puedes programar una actualización automática de los datos para que el panel de control del índice de rotación se actualice en función de los últimos cambios en la fuente. De este modo, siempre tendrás acceso a los datos más recientes.
Los 3 mejores ejemplos de cuadros de mando de rotación de clientes a seguir
Para tener una visión clara de cómo construir su cuadro de mando de bajas, veamos varios buenos ejemplos creados en Tableau:
1. Análisis de pérdida de clientes
El cuadro de mandos Análisis de pérdida de clientes agrega datos sobre el número de clientes que han abandonado y la pérdida de ingresos asociada. También puedes hacer un seguimiento del número de clientes que se han quedado y de los ingresos retenidos.
Además, permite ver el perfil detallado del cliente con baja:
- Ve el recuento de bajas distribuido por tipos de contrato, como contratos de mes a mes, de un año y de dos años.
- Analiza la pérdida de ingresos y el recuento de bajas clasificadas por métodos de pago.
- Examina la distribución de los gastos mensuales y el correspondiente recuento de bajas para cada categoría de gastos.
- Consulta el recuento de bajas, la pérdida de ingresos y el número de clientes retenidos por cada 100.000 residentes en cada estado de EE.UU.
- Explora la distribución de la permanencia (en meses) y el porcentaje de clientes que abandonan para cada categoría de permanencia.
- Investiga el porcentaje de clientes que abandonan por sexo.
- Obtén información sobre el número de clientes que abandonan la empresa en diferentes rangos de ingresos y grupos de edad.
2. Rotación de clientes de telecomunicaciones
El siguiente es Telco Customer Churn, un cuadro de mandos que ilustra la pérdida de clientes en el escenario empresarial de una compañía telefónica. Además del porcentaje y el número de clientes dados de baja, tiene mucho que mostrar.
El panel clasifica a los clientes por categorías demográficas, tipos de contrato y métodos de pago. También ofrece un desglose en función de si utilizan varias líneas, servicios móviles en general y servicios de Internet, entre otros factores.
3. Cuadro de mandos
Este cuadro de mandos muestra la tasa de cancelación, el número de clientes cancelados y el valor de las ventas canceladas en dólares y en porcentaje. Si necesitas un análisis basado en la ubicación, puedes consultar los datos de rotación específicos de los estados de EE.UU. pertinentes.
Además, visualiza las tendencias de ventas por estado del cliente (activo o abandonado), región, modo de envío y año. A continuación, muestra la rotación por categorías y subcategorías de productos, así como por segmento de clientes (consumidores, empresas u oficinas domésticas).
Las mejores prácticas para crear un cuadro de mando del índice de rotación
A la hora de crear un cuadro de mando de rotación de clientes, utiliza las siguientes prácticas:
Analizar las métricas de rotación a lo largo del tiempo
Para controlar eficazmente la pérdida de clientes, obsérvala desde varias perspectivas. Sigue sus fluctuaciones mes a mes para identificar tendencias: si las tasas de abandono aumentan o disminuyen.
Compara las bajas entre planes de facturación o tipos de suscripción para detectar variaciones significativas. Además, evalúa cómo afectan los niveles de precios a la rotación. Es fundamental, ya que los planes más caros pueden mostrar una dinámica de rotación diferente a la de las alternativas más baratas.
Además, evalúe el rendimiento de las suscripciones anuales en comparación con las mensuales.
Obtener información geográfica y demográfica
Ten en cuenta los factores regionales y demográficos que influyen en la pérdida de clientes. Ciertos países o regiones pueden tener una mayor estabilidad económica, lo que afecta a la retención de clientes. Dependiendo de las características específicas de tu producto, también debes prestar atención a los factores de comportamiento inherentes al mismo.
Realizar análisis de segmentos y perfiles de personas
Utiliza la segmentación de clientes para comprender mejor los patrones de rotación. Crea personas basadas en perfiles de clientes y canales de adquisición. Por ejemplo, los usuarios captados a través de publicidad tienden a cambiar de proveedor con más frecuencia que los captados por recomendación.
Visualiza los datos en diferentes segmentos para descubrir dónde son más notables las tasas de abandono. Este enfoque te ayuda a priorizar los esfuerzos de retención y a descubrir los motivos de las bajas.
¿Qué afecta a la rotación de clientes?
La pérdida de clientes está asociada a una amplia gama de factores:
Crecimiento del producto
El crecimiento de tu producto influye directamente en tu capacidad para retener a los clientes y mantener los ingresos futuros. Los productos que innovan y evolucionan con las tendencias del mercado mantienen tasas de abandono más bajas. Esto es posible cuando se ofrecen continuamente nuevos valores y se satisfacen las expectativas cambiantes de los clientes. Por el contrario, los productos estancados pueden sufrir a medida que los competidores introducen mejores soluciones.
Satisfacción del cliente
Los clientes satisfechos con su producto tienen menos probabilidades de cambiar de proveedor y más de convertirse en defensores de su producto. Para mantener altos niveles de satisfacción y reducir las tasas de abandono, debes supervisar los comentarios de los clientes, resolver los problemas con prontitud y cumplir las promesas.
Valor del producto
El valor percibido de su producto desempeña un papel destacado en la retención. Los clientes seguirán utilizando tu producto si satisface eficazmente sus demandas y les proporciona ventajas únicas que los competidores no ofrecen. Por tanto, evalúa y mejora periódicamente la propuesta de valor de tu producto para que siga siendo convincente para el público objetivo.
Experiencia del usuario
La facilidad de uso y la experiencia general con tu producto influyen considerablemente en las tasas de abandono. Un proceso de incorporación fluido, una interfaz de usuario intuitiva y un servicio de atención al cliente receptivo crean una experiencia de usuario positiva que fomenta el compromiso a largo plazo. Mejora la usabilidad y aborda los puntos débiles de los clientes para que tu producto sea más indispensable.
Factores de mercado
Las condiciones externas del mercado marcan una diferencia tangible. Por ejemplo, el inicio de la pandemia de COVID-19 provocó un aumento de la demanda de servicios de TI debido al incremento de la actividad en línea. Al mismo tiempo, sectores como la gastronomía, la hostelería, el turismo y las aerolíneas se enfrentaron a una drástica disminución de la retención de clientes. Debes comprender esta dinámica del mercado, incluida la competitividad en precio y calidad en relación con las alternativas.
Además, es esencial ver la facilidad con la que los clientes pueden cambiarse a la competencia. Por ejemplo, imagínate que cambia una aplicación de calculadora de tu teléfono: no es gran cosa, ¿verdad? Imaginemos otro escenario: la transición de las operaciones empresariales a una nueva solución de software. En este caso, te enfrentas a gastos e interrupciones importantes.
Consejo profesional: controla a tus competidores para mitigar los riesgos de pérdida de clientes y mantener su fidelidad. Si analizas de cerca las estrategias, actualizaciones de productos y reseñas de tus rivales, podrás predecir los cambios del mercado y ajustar tu oferta. De este modo, podrás anticiparte a los posibles problemas que inciten a los usuarios a cambiar y satisfacer sus necesidades.
¿Cómo se aborda la pérdida de clientes?
Las estrategias para hacer frente la pérdida de clientes dependen del tipo de pérdida, si el cliente es voluntario o moroso. En el caso de los usuarios morosos, debe instruirlos y ofrecerles una forma sencilla de reponer el pago. Por ejemplo, puedes ofrecerles opciones de pago cómodas para que sigan utilizando tu producto.
En cuanto a los usuarios que abandonan voluntariamente, es crucial analizar por qué dejaron de utilizar el producto y tomar medidas proactivas para ayudarlos a obtener más valor de él. De este modo, podrás recuperarlos o evitar que vuelvan a utilizar el producto.
En este caso, el motivo del abandono es un indicador clave. Los clientes pueden marcharse porque ya no necesitan el producto, el precio es demasiado alto, la competencia ofrece mejores precios o el producto no satisface sus necesidades. Esto te permite ajustar tus estrategias en consecuencia.
Por lo tanto, el seguimiento de la pérdida de clientes requiere una atención, un análisis y una mejora continuos. Asegúrate de que los datos de rotación estén siempre actualizados y sean fácilmente accesibles para guiarte en este proceso.
