Mientras que la mayoría de los anuncios se dirigen directamente a los bolsillos de los clientes, los anuncios de marca se dirigen a sus corazones, al menos al principio. Al fomentar las conexiones emocionales, la publicidad de marca aumenta la fidelidad del cliente y sienta las bases para futuras ventas.
En este artículo explico cómo lanzar campañas publicitarias de marca eficaces y calcular su impacto en el crecimiento de la notoriedad de marca. Aprenderás qué canales utilizar, accederás a plantillas útiles y explorarás las tendencias emergentes para que tu estrategia esté preparada para el futuro.
¿Qué es la publicidad de marca?
Se trata del proceso de promoción de la marca de una empresa a través de campañas publicitarias de pago con el fin de aumentar el conocimiento de la marca. A diferencia de las campañas habituales, estos anuncios se centran sobre todo en la marca en su conjunto, no en un producto específico.
Otro rasgo distintivo es que, normalmente, la publicidad de marca no pretende producir un resultado inmediato, como un aumento de las ventas. Se centra en objetivos estratégicos a largo plazo, como aumentar el reconocimiento de la marca y fidelizar a los clientes.
Principales objetivos de las campañas publicitarias de las marcas
- Aumento de la notoriedad de la marca. El éxito de una campaña publicitaria hace que más personas sepan que tu marca existe y se hagan una idea de lo que ofrece. La notoriedad de marca está estrechamente relacionada con el reconocimiento y el recuerdo de marca. Este último indica la frecuencia con la que los clientes potenciales recuerdan tu marca cuando necesitan comprar un producto específico.
- Cristalizar la identidad de marca. Aunque en tu sitio web aparezcan tus puntos de venta exclusivos, puede que eso no sea suficiente. Además de argumentos racionales, los clientes pueden necesitar una conexión emocional, una razón para que les guste tu marca. Los valores de tu marca, su personalidad y lo que la marca representa son importantes en este sentido. Si conoces bien a tu público, puedes asegurarte de que tus valores coinciden con los suyos y comunicarlo en una campaña publicitaria.
- Diferenciarse de la competencia. Probablemente hay docenas de empresas que ofrecen productos o servicios muy similares a los tuyos. Por eso, para atraer a un cliente, tienes que comunicarle claramente por qué debería comprarte a ti y no a otro. Publicar anuncios de marca es una forma estupenda de compartir tu visión y diferenciar tu marca de la competencia.
- Fidelización a la marca. Múltiples estudios de psicología social han demostrado que las personas tienden a preferir las cosas y las personas que les son familiares. Por tanto, la presencia de marca es importante para crear y mantener la fidelidad a la marca. Se trata de una relación especial con un cliente cuando éste prefiere tu marca a la de la competencia. Este concepto es fundamental para retener a los clientes y contribuye en gran medida a aumentar su valor de por vida.
- Apoyar el éxito a largo plazo. Aumentar el conocimiento de la marca o reforzar su identidad no produce un retorno de la inversión instantáneo. Sin embargo, estos esfuerzos publicitarios sientan las bases de efectos a largo plazo, como hacer que tus clientes recuerden tu marca en la fase de consideración de compra o animarlos a recomendarla a amigos o familiares. Así que, a la larga, la publicidad de marca se convierte en compras, si se enfoca de forma sistemática y estratégica.
Todo esto te ayuda a moldear las preferencias de compra, los hábitos y los comportamientos de tus clientes potenciales a favor de tu marca. Esto favorece un crecimiento sostenible a largo plazo.
Tipos de publicidad de marca y canales a utilizar
Los tipos de anuncios de marca pueden agruparse por el canal en el que se difunden. Se trata de los llamados “canales tradicionales”, como OOH (out-of-home) o impresos, y los canales digitales, como las redes sociales. En este artículo nos centraremos sobre todo en la publicidad de marca en canales digitales. Ofrecen mucha flexibilidad y permiten llegar fácilmente a audiencias de todo el mundo.
- Anuncios en redes sociales. Se trata de imágenes, vídeos, historias o experiencias de compra interactivas que se utilizan para publicitar tu marca en redes sociales como Facebook, Instagram o LinkedIn.
- Anuncios en vídeo. Aunque también pueden incluirse en la categoría de anuncios en redes sociales, los anuncios en vídeo merecen una mención aparte. La importancia de la comunicación visual ha aumentado drásticamente en los últimos años, con plataformas como TikTok y YouTube ocupando un lugar central. Los vídeos cortos y las historias son formatos populares y muy eficaces para la publicidad de las marcas. Los vídeos de YouTube también tienen un enorme potencial, teniendo en cuenta que ahora la gente utiliza YouTube incluso como motor de búsqueda.
- Publicidad gráfica. Se trata de anuncios en forma de banners animados, imágenes estáticas o vídeos cortos que se muestran en diversos sitios web, principalmente a través de la Red de Display de Google.
- Anuncios en buscadores. Los usuarios los ven cuando buscan palabras clave en Internet: son anuncios que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda. Las principales plataformas de anuncios en buscadores son Google Ads y Microsoft Ads (antes Bing Ads).
- Publicidad nativa. Se refiere a cuando tu marca o producto se menciona en el contenido de forma nativa, discreta y orgánica. Esto puede lograrse cuando el producto o mensaje está alineado con el tema de la pieza de contenido y puede ser mencionado naturalmente debido a su relevancia. Uno de los mejores canales para utilizar este tipo de anuncio es un blog en el que se traten diversos temas. Otra opción es la colaboración con personas influyentes que puedan anunciar tu marca de forma nativa en sus contenidos.
- Publicidad tradicional. Los anuncios de televisión y radio, los anuncios en exteriores, como vallas publicitarias o farolas, y los anuncios en prensa escrita son ejemplos de canales tradicionales de publicidad de marca. El patrocinio y la asociación también pueden incluirse en esta categoría. Los anuncios tradicionales son una buena opción si te diriges a personas de una zona geográfica específica o si dispones de un presupuesto sólido para publicidad.
Cómo hacer eficaces los anuncios de tu marca: buenas prácticas
Garantizar la coherencia en todos los canales
Las campañas publicitarias de tu marca pueden incluir varios proyectos y ejecutarse en numerosos canales. Por ejemplo, puedes promocionar la misma oferta en las redes sociales y en anuncios de display. Sin embargo, es importante asegurarte de que el mensaje, el posicionamiento de la marca, los elementos visuales y la experiencia del usuario sean coherentes. Independientemente de dónde vea un cliente tu anuncio, debe percibir tu marca de la misma manera. Esto te ayudará a crear y mantener una identidad de marca distintiva y a mejorar el reconocimiento de la marca.
Producir contenidos auténticos
En los últimos años, Instagram y TikTok han democratizado más que nunca la creación de contenidos. Ahora los usuarios pueden grabar vídeos sobre la marcha y publicarlos al instante, a menudo sin editar o con muy poca edición. A pesar de las imperfecciones, estos vídeos parecen auténticos y naturales. Para construir una presencia en línea significativa, las marcas deben adaptarse a esta tendencia.
Los anuncios elegantes y pulidos de alto presupuesto en las redes sociales no siempre cumplen su propósito. Los usuarios los identifican fácilmente como anuncios y tienden a ignorarlos. La gente valora la autenticidad, las historias protagonizadas por personas reales y la sinceridad. Ten esto en cuenta al crear reels e historias para la campaña publicitaria de tu marca. Muchas marcas sacrifican las imágenes bonitas y los guiones elaborados y graban vídeos sencillos, a veces incluso con un teléfono móvil, para que los anuncios parezcan contenidos generados por los usuarios. Esto te da libertad para reaccionar instantáneamente a las tendencias y hablar al público en su idioma.
En este ejemplo, puedes ver un anuncio de Facebook Reels de Samsung Países Bajos que parece auténtico.
El ser humano en el centro
Incluso los anuncios de marca deben centrarse más en las personas que en la marca. Céntrate en tu público y sus necesidades, apréndelo todo sobre su demografía y realiza estudios de mercado para ver qué puedes hacer por ellos. ¿Qué puntos débiles tienen y a qué retos se enfrentan? ¿Qué situaciones o experiencias son típicas para ellos? Cuando tu público se reconoce en tus anuncios, es más probable que se sienta conectado y perciba un anuncio como relevante.
Demuestra cómo tu marca puede formar parte de sus vidas, qué efectos positivos puede tener y en qué puede ayudarlos. Si basas tus piezas publicitarias en percepciones humanas reales, tu campaña será mucho más poderosa y convertirá mejor. En resumen, debe ser real.
En el ejemplo anterior, puedes ver un vídeo que promociona Coupler.io de forma nativa. Este corto de YouTube se centra en la experiencia de un usuario real, destacando el aspecto emocional del problema y la solución.
Establecer una conexión emocional
Aunque la persuasión racional también se utiliza a menudo en los anuncios de marcas, el enfoque emocional sigue siendo el más habitual en este tipo de campañas. Puedes utilizar el humor para hacer reír, inspirar o animar a tu público, o incluso aprovechar emociones menos agradables, sobre todo si tu marca ofrece una solución.
Los anuncios emocionalmente vívidos son más memorables y tienen más probabilidades de suscitar conversaciones en Internet o convertirse en virales. En el caso de la publicidad de marcas, es especialmente importante provocar una respuesta emocional en la audiencia, ya que esto ayuda a forjar una conexión significativa con la marca y a fidelizarla.
Aprovechar la narración visual
A medida que la cultura global se vuelve cada vez más visual, presentar tu marca a través de historias visuales memorables es una necesidad. Asegúrate de incluir plataformas como TikTok, YouTube e Instagram en tu estrategia de publicidad de marca. Merece la pena experimentar con varios formatos: reels, cortos, historias, anuncios in-stream, etc. Emplea diferentes técnicas y marcos de narración, como una estructura de tres actos con una exposición/establecimiento del problema, culminación/confrontación del conflicto y resolución del conflicto. Cuenta la historia de tu marca de forma persuasiva y atractiva.
Como los usuarios suelen reproducir los vídeos sin sonido, puede que no sea posible crear ambiente con música emotiva o una voz amable. Comprueba que tu vídeo transmite el mensaje correcto aunque se vea en silencio. Dependiendo de la idea creativa de la campaña, puedes plantearte mostrar los productos de tu marca en acción y convertirlos en parte esencial de la historia.
En el ejemplo anterior, puedes ver un anuncio de Lipton Ice Tea. El anuncio tiene colores vivos que llaman la atención, parece auténtico y empieza con una escena de acción: vemos que está pasando algo y sentimos curiosidad por ver la historia.
Utilizar la localización y la personalización
Actualmente, la personalización es una de las tendencias más importantes en publicidad. En lugar de una campaña genérica, puedes lanzar varias campañas personalizadas dirigidas a diferentes regiones. Aunque es importante mantener la coherencia y la marca, no hay nada malo en personalizar el enfoque para públicos diferentes.
Presta atención a los matices culturales, sigue las tendencias y los acontecimientos que están en boca de todos en una región concreta, etc. No tiene por qué tratarse necesariamente de países diferentes: lo mismo ocurre con ciudades diferentes o, a veces, incluso distritos urbanos. Tu público aprecia un toque personal y el reconocimiento de su singularidad. Esto aumentará la relevancia del mensaje de tu marca y facilitará el establecimiento de un vínculo emocional con tus clientes.
Medir y probar
Para progresar, debes saber en qué punto te encuentras y qué impulsa los resultados. Tendrás que recopilar y analizar datos sobre tus campañas de marca para ver exactamente cómo repercuten en la notoriedad, identificar las mejores prácticas y escalar el éxito. La realización de experimentos y pruebas A/B es una excelente forma de perfeccionar tu estrategia de marketing. Esto te permite encontrar los CTA, las piezas, los ajustes de segmentación y los enfoques de puja más eficaces.
En las próximas secciones, lo veremos con más detalle.
Medición de la publicidad de marca: evaluación de la eficacia
A diferencia de la mayoría de las métricas de marketing, la notoriedad de marca no puede medirse directamente ni calcularse con una fórmula estándar. Esta métrica sólo puede medirse a través de indicadores indirectos, como las menciones de la marca en las redes sociales o los cambios en la frecuencia con la que la gente busca el nombre de tu marca en Internet. Para evaluar la eficacia de los anuncios de tu marca, debes analizar una combinación de otras métricas de marketing y ver cómo se correlacionan con tus campañas publicitarias.
Estas son las principales métricas que te ayudarán a estimar la eficacia de los anuncios de tu marca.
| Métrica | Fuente de datos | Cómo utilizarlo |
|---|---|---|
| Volumen de búsquedas de marcas | – Planificador de palabras clave de Google- Ahrefs | Esta métrica mide la actividad de los usuarios que buscan tu marca en Google o buscan información sobre ella en otros motores de búsqueda. Puedes comprobar cómo cambia después de realizar una campaña de anuncios de marca. |
| Impresiones de marca | Consola de búsqueda de Google | Cuando tu sitio web aparece en los resultados de búsquedas de marca, esto cuenta como una impresión de marca. Al igual que la métrica anterior, debes comprobar si cambia después de una campaña publicitaria. |
| Dirigir el tráfico del sitio web a la página de inicio | Google Analytics 4 | Es un indicador de cuántas personas acceden a tu sitio web a través de un enlace directo. Un aumento de este tipo de tráfico puede ser un signo de crecimiento de la notoriedad de la marca. |
| Cobertura mediática | – Brand 24- Otras herramientas de escucha de medios sociales | La cobertura mediática obtenida cuenta todos los casos en los que se menciona tu marca en diversas plataformas, normalmente de forma positiva. Esto incluye reseñas favorables, publicaciones de personas influyentes o apariciones en medios de comunicación. Un aumento de la cobertura mediática también puede ser un indicador indirecto de un aumento de la notoriedad de la marca. |
| Alcance e impresiones en las redes sociales | – LinkedIn Ads- Facebook Ads- Otras plataformas de medios sociales | Estas métricas de marketing digital reflejan el número de personas que vieron tu contenido de marca y el número de veces que dicho contenido se mostró a los usuarios. Si se observa un crecimiento, puede ser una señal positiva. Sin embargo, también es útil comprobar el CTR (porcentaje de clics) y asegurarse de que las impresiones se correlacionan con el interés de los usuarios. |
| Participación en las redes sociales | Plataformas de análisis de redes sociales | Aquí hay que buscar cambios en la actividad de los usuarios relacionada con la marca en las redes sociales. Por ejemplo, reacciones, reposts o comentarios en las páginas de tu marca. Sin embargo, asegúrate de que esas interacciones no sean negativas. |
| Menciones de la marca en las redes sociales | Plataformas de análisis de redes sociales | Diversas herramientas de escucha de redes sociales pueden recopilar datos sobre la frecuencia con la que tu marca es etiquetada, mencionada o aparece como hashtag en varias plataformas. Estas herramientas también pueden proporcionar información sobre el sentimiento de las redes sociales para que pueda evaluar si las conversaciones en torno a tu marca son positivas o no. |
| Cuota de voz (SOV) | Herramientas de mención de marcas | Muestra cómo se compara tu presencia en un nicho con la de tus competidores. Para calcular la métrica, divide el número de menciones de tu marca por el número de menciones de los competidores del mercado y multiplique el resultado por 100. Así sabrás hasta qué punto tus esfuerzos de marketing tienen éxito a la hora de crear visibilidad de marca. |
| Brand Lift | – Facebook Ads- Instagram Ads- YouTube | Algunas plataformas permiten realizar campañas de promoción de la marca, seguidas de una encuesta en la que se pregunta al público si recuerda haber visto los anuncios. También es posible añadir otras preguntas relacionadas con la marca. Una vez que obtengas los resultados, sabrás cuántos puntos de brand lift te ha aportado la campaña. |
Para obtener más información sobre la medición de la eficacia de los anuncios de marca, las fuentes de datos y las métricas a utilizar, echa un vistazo a nuestro artículo Cómo crear tu panel de control de notoriedad de marca.
Como puedes ver en la tabla anterior, tendrás que recopilar información de múltiples fuentes antes de obtener una visión consolidada. A continuación, podrás analizarla e interpretarla para estimar los cambios en el conocimiento de la marca.
Sin embargo, existen soluciones analíticas que te permiten reducir algunos costes y simplificar un poco este proceso.
Una solución analítica lista: cuadros de mando de notoriedad de marca
Aquí tienes plantillas de panel de control gratuitas que te permiten evaluar el impacto de tus campañas publicitarias sobre la notoriedad de tu marca. Muestran los datos de los anuncios junto con la información de Google Search Console, lo que te permite ver cómo se correlacionan.
Estos cuadros de mando se actualizan automáticamente gracias a Coupler.io, una plataforma de automatización de informes para profesionales del marketing. Esta solución agiliza la recopilación de datos de herramientas publicitarias y SGC. Las plantillas se construyen en herramientas de BI populares y son totalmente personalizables.
Plantilla de cuadro de mando de notoriedad de marca
Con este panel, los profesionales del marketing pueden supervisar la eficacia con la que el gasto en publicidad se traduce en notoriedad de marca. También permite realizar un seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo y controlar las métricas clave, como el total de impresiones de anuncios, las impresiones de marca y los clics.
Esta plantilla recopila automáticamente datos de GSC y de tres plataformas publicitarias: Google Ads, Facebook Ads y Microsoft Ads.
Gracias al conjunto de filtros incluidos en el cuadro de mandos, es fácil analizar los datos desde distintos ángulos. Se pueden filtrar por fecha, métrica, canal publicitario y país. Esto permite evaluar el rendimiento geográfico y ver qué países muestran los mejores resultados.
Analizando las métricas de notoriedad por campaña, puedes identificar los proyectos con mejor rendimiento y asignar más presupuesto publicitario a las campañas que generan resultados.
El gráfico de barras apiladas con datos de canales publicitarios también te permite ver de un vistazo cómo contribuyen las distintas plataformas PPC a las impresiones pagadas.
Al comparar los dos gráficos de barras, puedes comprobar si existe alguna correlación entre las impresiones, los clics y el gasto publicitario de pago, y las impresiones y los clics de marca. Esto te permite comprender cómo tus campañas publicitarias aumentan la notoriedad de marca.
Ten en cuenta que, en ocasiones, el impacto de las campañas publicitarias de las marcas en el tráfico de éstas sólo puede apreciarse al cabo de un par de semanas o incluso meses.
Esta plantilla gratuita está diseñada en Power BI. Para empezar a utilizarla, abre la plantilla y sigue las instrucciones de la pestaña Readme. Tendrás que conectar Google Search Console y las plataformas de anuncios y especificar el nombre de tu marca.
Plantilla de panel de anuncios y reconocimiento de marca de Facebook
Este panel funciona de la misma manera que el anterior, pero la principal diferencia es que muestra datos de sólo dos fuentes de datos: Facebook Ads y GSC. Además, está diseñado en una herramienta de BI diferente, Looker Studio. Al igual que la primera plantilla, esta también te permite estimar cómo tus campañas publicitarias de marca impactan en las búsquedas de palabras clave de marca a lo largo del tiempo.
Si realizas anuncios de marca para empresas globales y aprovechas presupuestos de siete dígitos, entonces, podrás ver el impacto a escala global. En el caso de las marcas más pequeñas, para ver las correlaciones, utiliza filtros para elegir los países en los que realizas tus campañas más importantes. A continuación, selecciona el periodo de tiempo que te interese y compara los gráficos.
En las campañas de anuncios de marca que tienen éxito, verás cómo un pico en la actividad publicitaria (impresiones, clics o aumento del presupuesto) se refleja posteriormente en un pico similar de impresiones y clics de marca. Como ya hemos mencionado, el impacto puede tardar en manifestarse, normalmente varias semanas.
Esta plantilla gratuita está construida en Looker Studio y se puede personalizar fácilmente con la funcionalidad nativa de la herramienta de BI. Para obtener una copia de este cuadro de mando con tus datos, abre la plantilla y sigue las instrucciones de la pestaña Readme. Sólo tendrás que conectar tus cuentas de Facebook Ads y GSC, y tu cuadro de mando estará listo en menos de 5 minutos.
Ejemplos de publicidad de marca: anuncios que la gente recuerda
Hay muchas grandes marcas que pueden servir de inspiración para tus campañas de marketing. Apple, McDonald’s, Coca-Cola o Nike, con su legendario eslogan “just do it”: todas ellas han conseguido crear una marca fuerte que causa una impresión duradera. Con una enorme base de clientes fieles, el éxito —o al menos un gran interés por cada nuevo producto— está básicamente garantizado.
Veamos varios casos prácticos que demuestran cómo puede construirse una imagen de marca atractiva a través de la publicidad digital.
1. Dove – Campaña Real Beauty Sketches
Esta campaña publicitaria es memorable por su impacto a largo plazo, su fuerte atractivo emocional para el público objetivo y la alineación del modelo con los valores de la marca.
El equipo responsable del proyecto pidió a las mujeres que se describieran a sí mismas ante un artista forense formado por el FBI, mientras se colocaban detrás de la cortina para no ser vistas. El artista dibujó también un segundo retrato basado en la descripción de la misma persona hecha por otra persona. La diferencia entre los dos retratos reveló cómo las mujeres percibían su aspecto de una forma mucho más crítica que otras personas. Dove utilizó esta campaña para promover su apoyo a la belleza natural. El mensaje resonaba con la misión de la marca de empoderar a las mujeres para que se sientan bellas independientemente de su aspecto.
Este anuncio en vídeo se distribuyó a través de canales digitales y rápidamente se hizo viral. Más de 50 millones de personas lo vieron en los primeros 12 días de su publicación. Hasta la fecha, Real Beauty Sketches ha sido visto unas 180 millones de veces, lo que indica un aumento significativo de la notoriedad de la marca.
2. ClickUp – El despido de la campaña de Jira
A diferencia de la empresa del ejemplo anterior, ClickUp no es un producto de primera línea mundial, y su reconocimiento de marca era relativamente bajo antes de lanzar este anuncio. Sin embargo, la campaña aumentó significativamente la notoriedad dentro del nicho objetivo. Lo que contribuyó a su éxito fue abordar los puntos débiles de la audiencia con humor y una idea audaz para el vídeo. Muestra al competidor de ClickUp, Jira, como un empleado que es despedido por su trabajo ineficiente, mientras que ClickUp se anuncia como el sustituto.
El ataque a un competidor de una forma tan arriesgada y el divertido argumento captaron rápidamente la atención de la audiencia, y el vídeo se convirtió en viral. A día de hoy, este anuncio ya no está disponible en el canal de YouTube de ClickUp (posiblemente por motivos legales), por lo que es imposible confirmar el número de visualizaciones. Al parecer, fue visto más de un millón de veces en pocas semanas. Este atrevido anuncio suscitó una conversación sobre la marca, aumentó su notoriedad e incitó al público objetivo a considerar la herramienta.
3. Channel 4 – Campaña “Maxine’s Long Walk Home
Este canal de televisión británico decidió dar a conocer su marca utilizando formatos publicitarios experimentales en Facebook. Lanzaron un vídeo 360 inmersivo y una experiencia de realidad virtual para promocionar un episodio de una de sus series estrella, Hollyoaks. El objetivo de la campaña era aumentar la audiencia de Channel 4 y dar a conocer las experiencias únicas que el canal ofrecía a su audiencia.
El episodio de Hollyoaks que aparece en el anuncio aborda el tema de la seguridad de las mujeres. Mostraba a un personaje femenino de la serie, Maxine, caminando sola hacia su casa después de una noche de fiesta. El metraje, de cinco minutos de duración, permitía a los espectadores del anuncio “ponerse en la piel de Maxine”, ofreciéndoles una visión en primera persona. El anuncio se publicó como experiencia de realidad virtual a través de Meta Quest y como vídeo 360 en Facebook. El entorno dentro del vídeo 360 a pantalla completa podía manipularse y controlarse mediante el tacto en un móvil.
La campaña concienció sobre los problemas de seguridad de las mujeres y convirtió “Maxine’s Long Walk Home” en el episodio de Hollyoaks más visto de 2022. El anuncio logró un aumento de 23,5 puntos en el recuerdo del anuncio y dio a Channel 4 un impulso de 4,7 puntos en el conocimiento de la marca. La experiencia de realidad virtual/360 obtuvo 2 millones de visitas.
¿Tienen futuro los anuncios de marca? Cómo cambian la publicidad de marca las últimas tendencias tecnológicas
La respuesta corta es sí. Aunque las empresas suelen centrarse en campañas que generan ventas, la publicidad de marca también desempeña un papel importante y seguirá ocupando su lugar en las hojas de ruta del marketing. Las conexiones emocionales que crea ayudan a fomentar la fidelidad a la marca, mejorar la tasa de repetición de compra y aumentar el valor del ciclo de vida del cliente. Todo esto, a su vez, se traduce en un mejor retorno de la inversión a largo plazo.
Las últimas tendencias en tecnología, medios de comunicación y cambios sociales influyen en la forma en que las marcas se comunican con su público. Los usuarios esperan ahora más personalización y flexibilidad, están abiertos a nuevas experiencias de compra y dan más valor a la prueba social. Exploremos algunas de las principales tendencias que influyen en la publicidad de las marcas.
IA y personalización
A medida que la IA se encamina a convertirse en omnipresente, su auge viene acompañado de nuevos retos y oportunidades para las marcas. Las soluciones basadas en IA mejorarán significativamente la personalización de los anuncios, que pasará a ocupar un lugar central en la relación marca-cliente.
La IA puede analizar instantáneamente los datos de los usuarios y adaptar los mensajes, los elementos visuales de los anuncios e incluso las ofertas al perfil de un usuario concreto, ofreciendo una experiencia personalizada. También puede utilizarse para chatbots inteligentes, introduciendo más interactividad en las campañas de las marcas. Las herramientas de IA también pueden ayudar a los profesionales del marketing con análisis predictivos, definiendo los grupos de usuarios con más probabilidades de conversión.
La otra cara de esta tendencia es la preocupación por la privacidad de los usuarios y el escepticismo sobre la calidad de los contenidos generados por IA. Gartner predice incluso el surgimiento de “marcas acústicas” que se posicionarán como libres de IA para destacar su fiabilidad. Otro reto es la búsqueda GenAI de Google. Desde su introducción, las empresas han experimentado un descenso en el tráfico de búsqueda orgánica. En el contexto de la publicidad de marcas, esto significa que las empresas tendrán que depender menos de este canal y hacer más hincapié en su presencia en las redes sociales.
Realidad aumentada y virtual
La realidad aumentada y la realidad virtual son tecnologías que existen desde hace tiempo pero que aún no han sido adoptadas de forma generalizada. Una de las razones es su precio poco flexible y su valor práctico poco claro. Sin embargo, los bajos índices de adopción representan una oportunidad para las marcas, ya que el interés por la RA/VR sigue siendo elevado.
Los anuncios de realidad virtual y las experiencias inmersivas pueden ser una solución prometedora para las campañas de notoriedad de marca. Permiten a las marcas interactuar directamente con los clientes, contar historias impactantes a través de experiencias inmediatas, interactuar con el entorno de los usuarios, introducir la gamificación y mucho más. Otra característica distintiva de los proyectos publicitarios de RA/VR es su alto potencial viral.
En la sección anterior, dimos un ejemplo de este tipo de campaña, los anuncios de marca de Channel 4 con experiencias en realidad virtual/360. Otro ejemplo es IKEA Place, una aplicación que permite visualizar los muebles de IKEA en casa para ver cómo encajan. Esta sencilla idea lleva literalmente la marca de la tienda al hogar de la gente, mejorando la conexión y fomentando la consideración de la marca.
Marca con propósito
A medida que los clientes de todo el mundo valoran más la sostenibilidad, las empresas tendrán que adaptarse a esta tendencia. La gente quiere saber cómo repercuten en el medio ambiente los bienes y servicios que adquiere, si se producen de forma que promuevan la justicia social y la igualdad de oportunidades, etc. Las empresas pueden responder a esta demanda con una estrategia de marca orientada a un fin. Las empresas pueden responder a esto con un branding orientado a un propósito: una estrategia en la que una empresa se compromete con una causa medioambiental o social a largo plazo, y este compromiso pasa a formar parte de la misión y la identidad de la marca.
Según un estudio mundial de Microsoft Advertising y Dentsu International, los consumidores están dispuestos a cambiar de marca si descubren una alternativa más sostenible. Esto hace que el branding con propósito sea vital para configurar una oferta competitiva. Las marcas pueden unirse a proyectos globales de sostenibilidad, como Fair Trade, o desarrollar sus propias iniciativas.
Por ejemplo, Bolt anunció el Proyecto Cero, centrado en reducir las emisiones de gases de efecto invernadero de las operaciones de la empresa. La marca se comprometió a alcanzar cero emisiones netas de carbono en 2040 y estableció objetivos intermedios para 2030, detallando los pasos que va a dar para llevar a cabo este plan.
Esto ilustra uno de los rasgos más distintivos de las marcas impulsadas por un propósito: establecer objetivos claros y desarrollar un plan de ejecución factible. Aparte de los proyectos medioambientales, las marcas pueden actuar para promover la igualdad y la diversidad, o contribuir al desarrollo comunitario.
Evolución del marketing de influencias
En el pasado, las marcas recurrían a famosos sobre todo para que las respaldaran y ofrecieran pruebas sociales a su público. Cuando las redes sociales empezaron a desempeñar un papel más importante, este enfoque evolucionó hacia un formato más democratizado. Cualquiera que consiguiera hacerse con un número significativo de seguidores podía convertirse en un valioso aliado para la promoción de una marca.
Ahora, la atención se está desplazando a los microinfluencers (10-100.000 seguidores) e incluso a los nanoinfluencers (menos de 10.000 seguidores). Ayudan a las empresas a llegar a públicos especializados a los que no es fácil acceder a través de otros canales. Estas comunidades más pequeñas suelen ser más comprometidas, leales y confían más en las recomendaciones.
El contenido original auténtico seguirá siendo el núcleo de las colaboraciones con personas influyentes. Hacen vídeos de unboxing, reseñas, guías y diversos contenidos entretenidos, en los que se menciona a las marcas de forma nativa. El contenido en vídeo es uno de los formatos más prometedores, junto con las retransmisiones en directo, los eventos de compras y el contenido que se puede comprar. Para las marcas con un propósito, el apoyo de las personas influyentes desempeñará un papel fundamental. Otra dirección importante será el lanzamiento de programas de afiliación para influencers, que les permitan ganar una comisión por las compras que generen.
Con todas estas tendencias que afectan al panorama del marketing, los equipos de las marcas recibirán nuevos instrumentos para establecer conexiones duraderas con sus clientes.
Para más consejos sobre publicidad de marca, echa un vistazo a nuestros artículos Cómo medir la notoriedad de marca y Cuadro de mando de notoriedad de marca.
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